Спорт-вики — википедия научного бодибилдинга
NEWS:

Материал из SportWiki энциклопедия
Перейти к: навигация, поиск

Источник: «Спортивный маркетинг»
Автор: профессор С.В. Алексеев, 2016 год

Понятие и общие требования к рекламе. Основные направления и особенности спортивной рекламы[править]

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»[1]. определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3); объект рекламированияэто товар, средства индивидуализации юридического лица и {или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама (п. 2 ст. 3).

Субъектами рекламы, в частности, являются:

  • рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо',
  • рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму,
  • рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
  • потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Статья 5 Федерального закона «О рекламе» определяет следующие общие требования к рекламе, которые должны учитываться и в рекламной деятельности, связанной с организацией и проведением физкультурных и спортивных мероприятий.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестной признается реклама, которая:

  1. содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
  2. порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
  3. представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

В соответствии с ч. 1 ст. 14 Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»[2] к недобросовестной конкуренции относится в том числе:

  1. распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
  2. введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;
  3. некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;
  4. продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;
  5. незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.

Недобросовестная конкуренция не допускается.

Федеральным законом от 7 июня 2013 г. № 108-ФЗ «О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 г., Кубка конфедераций FIFA 2017 г. и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации»[3] Федеральный закон о спорте дополнен ст. 20.1 «Обеспечение добросовестной конкуренции в связи с организацией и проведением физкультурных мероприятий или спортивных мероприятий».

В соответствии с положениями названной статьи признаются недобросовестной конкуренцией и влекут за собой наступление последствий, предусмотренных законодательством Российской Федерации, в том числе:

  1. продажа, обмен или иное введение в оборот товаров либо выполнение работ, оказание услуг, если при этом незаконно использовалась символика физкультурных мероприятий или спортивных мероприятий, а также применение тождественных или сходных до степени смешения средств индивидуализации;
  2. осуществление любых видов маркетинга (в том числе деятельности по реализации и (или) продвижению товаров, работ, услуг), призванных сформировать у потребителя представление об организаторе физкультурного мероприятия или спортивного мероприятия, посредством использования символики физкультурного мероприятия или спортивного мероприятия и иным образом без разрешения такого организатора мероприятия;
  3. введение в заблуждение, в том числе посредством создания ложного представления в результате установления связи с физкультурным мероприятием или со спортивным мероприятием либо с их организатором о причастности к ним производителя товара и (или) рекламодателя в качестве спонсора, партнера, помощника, соорганизатора, агента, лицензиата, поставщика товара, работы, услуги или в любом ином качестве;
  4. введение в заблуждение, в том числе посредством создания ложного представления об одобрении, о рекомендации, о сертификации организатором физкультурного мероприятия или спортивного мероприятия товаров, работ, услуг, а также о какой-либо связи товаров, работ, услуг с физкультурными мероприятиями или со спортивными мероприятиями;
  5. осуществление в коммерческих целях мероприятий, создающих ложное представление об их отношении к физкультурным мероприятиям или спортивным мероприятиям, в том числе в качестве спонсора, а также финансирование таких мероприятий без официального разрешения организатора физкультурных мероприятий или спортивных мероприятий;
  6. использование физкультурного мероприятия или спортивного мероприятия без официального разрешения их организатора для организации или осуществления рекламно-выставочной деятельности либо маркетинга, спонсорства, в том числе если целью этой деятельности является воздействие на зрителей физкультурного мероприятия или спортивного мероприятия, включая лиц, которые приобрели входные билеты на указанные мероприятия;
  7. использование входных билетов на физкультурные мероприятия или спортивные мероприятия и иных документов, предоставляющих право посещения указанных мероприятий, в целях размещения и распространения рекламы, в том числе для проведения стимулирующих лотерей, конкурсов, игр и подобных мероприятий, рекламных акций, а также включение приобретения входных билетов на физкультурные мероприятия или спортивные мероприятия и иных документов, предоставляющих право посещения указанных мероприятий, в туристский продукт без официального разрешения в письменной форме организаторов физкультурных мероприятий или спортивных мероприятий.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

  1. о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
  2. о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
  3. об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
  4. о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
  5. об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
  6. о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
  7. об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
  8. о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
  9. об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
  10. о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
  11. о результатах исследований и испытаний;
  12. о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
  13. о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
  14. об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
  15. о правилах и сроках проведения конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
  16. о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
  17. об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
  18. о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
  19. о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
  20. об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Кроме того, реклама не должна:

  1. побуждать к совершению противоправных действий;
  2. призывать к насилию и жестокости;
  3. иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
  4. формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц;
  5. содержать информацию порнографического характера.

В рекламе не допускаются:

  1. использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
  2. указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
  3. демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;
  4. использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
  5. указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека и медицинской реабилитации; медицинских изделий;
  6. указание на лечебные свойства, т.е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий;
  7. использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Не допускается

  • реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам;
  • использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами;
  • размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях;
  • размещение рекламы информационной продукции, подлежащей классификации в соответствии с требованиями Федерального закона от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию»[4], без указания категории данной информационной продукции;
  • распространение рекламы, содержащей информацию, запрещенную для распространения среди детей в соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ, в предназначенных для детей образовательных организациях, детских медицинских, санаторно-курортных, физкультурноспортивных организациях, организациях культуры, организациях отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее чем сто метров от границ территорий указанных организаций.

При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования Гражданского кодекса Российской Федерации и Федерального закона от 1 июня 2005 г. № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации»[5].

В спорте существует два основных направления рекламной деятельности — реклама для спорта и спорт для рекламы.

Реклама для спорта применяется для решения задач, непосредственно связанных с целями деятельности организаций спортивной сферы, в том числе коммерческими. Реклама для спорта — это реклама спортивного бренда и имидж-реклама спортивной организации, реклама технологий (например, технологий производства спортивной обуви, экипировки), реклама спортивного зрелища, иного продукта (услуги) отрасли. Сюда же следует отнести рекламу спортивных товаров, спортивного инвентаря, оборудования.

В направлении «спорт для рекламы» спорт является посредником проникновения рекламы, по содержанию непосредственно не связанной со спортом, в массовое сознание различных демографических слоев населения. Примером данного направления может служить использование площадей дворца спорта, стадиона, спортивного зала, а также одежды, экипировки спортсменов для продвижения каких-либо товаров (услуг), прямого отношения к спорту не имеющих, например электроники, компьютеров, аудио- и видеотехники, мобильных телефонов, кино- и фотоаппаратуры и материалов, автомобилей, нефтегазового оборудования, банковских и страховых услуг, транспортных услуг, напитков, пищевых продуктов, жевательной резинки, услуг лечебно-профилактических и медицинских центров, парков отдыха, ресторанов, казино, алкогольных напитков, пива, табака (в тех странах, где это разрешено) и т.д.

Систематизируем и перечислим основные средства распространения и носители (способы применения) спортивной рекламы.

  1. Телевизионная реклама и радиореклама (теле- и радиоэфир).
  2. Кинореклама (рекламные кино- и видеофильмы).
  3. Реклама в информационно-телекоммуникационной сети Интернет (интернет-ресурсы, прежде всего сайты спортивных организаций).
  4. Реклама в прессе (газеты, журналы, бюллетени и другие периодические издания, которые читает потенциальный потребитель).
  5. Печатная реклама (книги, ежегодники, справочники, проспекты, каталоги, буклеты, программы, листовки, прайс-листы, пресс-релизы, пост-релизы, информационные письма, пригласительные билеты и другая полиграфическая продукция). Здесь же следует назвать организацию фотостендов и фотовитрин, выпуск фотомонтажей и т.п.
  6. Почтовая реклама (почтовая рассылка рекламных материалов, в том числе видеокассет, компакт-дисков и других вышеупомянутых информационных материалов).
  7. Реклама на объектах спорта и иная наружная реклама (щитовая реклама по периметру стадиона, крупногабаритные и малогабаритные рекламные баннеры и рекламные стенды, плакаты, транспаранты, афиши и постеры, вращающиеся рекламные щиты, газосветные установки, электрифицированные панно, табло, финишные ленточки, указатели и др.). Так, при проведении хоккейных матчей рекламодатели покупают места для рекламы и размещают свои рекламные материалы под куполом дворца спорта, на местах, где размещаются игроки, на бортах, на консолях, непосредственно под ледовым покрытием и на других рекламных поверхностях арены стадиона. При проведении соревнований по баскетболу предусматриваются рекламные щиты, размещаемые по периметру площадки, наклейки в центральном круге и в кругах штрафных бросков, вывески и иные виды наружной рекламы внутри стадиона, в том числе на электронном информационном табло, и др. В связи с многообразием видов спорта рекламное оформление различных спортивных арен имеет свою специфику, например, имеют свои особенности рекламное оформление боксерского ринга, велотрека, склона для соревнований по горнолыжному спорту и т.д. Кроме того, объекты спорта в дни проведения соревнований должны быть ярко и красочно оформлены, в частности, знаменами спортивных организаций, разноцветными флагами и гирляндами, спортивными афишами и плакатами по видам спорта, различными спортивными лозунгами, стендами с рекордами, требованиями и нормами Единой всероссийской спортивной классификации и т.п.
  8. Аудио-, визуальная и аудиовизуальная реклама при проведении соревнований на объекте спорта (широкая радиоинформация по ходу соревнований, объявления диктора и сообщения, в том числе в перерывах соревнования, упоминание перед началом и по окончании соревнования, тексты и ролики на информационном табло, слайды, иная аудио-, визуальная и аудиовизуальная реклама на спортивном объекте).
  9. Реклама на персональной экипировке, форме спортсменов. Например, надписи и наклейки на лицевой стороне маек и футболок, шлемов, перчаток и щитков игроков и другая реклама на экипировке, форме игроков. Реклама на стартовых номерах спортсменов. Реклама на ручном стрелковом оружии, используемом в отдельных видах спорта, клюшках, мячах, иных спортивных товарах, инвентаре. Реклама на спортивном оборудовании и тренажерах.
  10. Реклама на транспорте (надписи и наклейки на транспорте, в частности на клубном автобусе, плакаты и наклейки, размещенные в салонах общественного транспорта, в помещениях и вагонах метро, и др.).
  11. Реклама в местах продажи спортивных товаров (витрины, вывески, надписи, упаковка, этикетки и др.).
  12. Сувенирная реклама (украшенные спортивной символикой календари, ручки, папки, значки, зажигалки, майки, футболки, кепки, шарфы и т.п.).
  13. Имидж-реклама — реклама деятельности и хорошего состояния спортивной организации (например, презентации клуба в начале сезона, пресс-конференции перед матчем и после игры, встречи с болельщиками, благотворительные акции и др.).
  14. Использование выдающихся и легендарных спортсменов, как действующих, так и окончивших спортивную карьеру, как носителей рекламы, в том числе портретных изображений спортсменов, рекламных видеороликов с участием знаменитых атлетов. Практика показывает, что использование имени и личности спортивных звезд, к которым приковано общественное внимание, является одним из самых успешных средств продвижения товаров и услуг. В качестве рекламных персонажей рекламодатели обычно выбирают тех атлетов, которые обладают личным обаянием, особой привлекательностью и харизмой. Это предопределяет большое внимание целевой аудитории к рекламному сообщению. В качестве «живой рекламы» известные спортсмены используются в рекламных кампаниях, в том числе в качестве лидеров мнения, например, в отношении нового автомобиля, новой стрижки и т.д.

Во время перерывов в матчах организаторы могут проводить различные конкурсы. Так, в соответствии с договором с производителем видеотехники может проводиться состязание по типу «Кто забросит мяч в корзину, получит приз — телевизор данной фирмы». Компании идут на это в том числе ради рекламы новых образцов своих товаров и услуг. Конкурсы болельщиков в качестве рекламных акций могут проводиться спортивными газетами и другими спортивными СМИ.

Следует отметить, что продвижение и реклама спортивного соревнования, как правило, осуществляются на стадии его подготовки, проведения и даже после окончания и с учетом ряда вышеназванных мероприятий могут в частности, включать освещение хода подготовки соревнований в печати, размещение анонсирующих роликов на радиостанциях и телевидении, размещение информации о предстоящем спортивном соревновании и его трансляцию в Интернете, трансляцию соревнований по радио и телевидению; своевременную информацию в печати, по радио и телевидению о результатах проведенных спортивных соревнований, повторные трансляции матчей и т.д.

Продвижение и реклама спортивного соревнования затрагивают также пропаганду соответствующих видов спорта посредством проведения показательных выступлений, торжественного парада открытия соревнований, своевременного подведения итогов, заполнения итоговых таблиц, вручения победителям соревнований призов, медалей, грамот и дипломов, парада закрытия, парада победителей соревнований и т.д.

Спортивная реклама является важнейшим инструментом распространения информации о спортивных событиях, играет большую роль в увеличении их посещаемости. Это, в свою очередь, способствует увеличению доходов от их проведения и в конечном счете детерминирует возрастание спроса на спортивные мероприятия.

Реклама непосредственно взаимосвязана с Public relations. Вместе с тем реклама является понятием более общим. На практике нередко границы между рекламой и пиаром размыты. Например, проведение пресс-конференции может совмещать в себе элементы и рекламы, и пиара. Рекламная деятельность и Public relations логически взаимосвязаны, но в то же время вполне самостоятельным.

Права на спортивную рекламу. Особенности отдельных способов распространения рекламы, связанные со спортивными соревнованиями[править]

В соответствии с ч. 2 ст. 20 Федерального закона о спорте организаторам физкультурного мероприятия или спортивного мероприятия принадлежат исключительные права на использование наименования такого мероприятия и его символики. Права на размещение рекламы товаров, работ и услуг в месте проведения физкультурного или спортивного мероприятия принадлежат исключительно организаторам такого мероприятия. Права на определение производителей спортивной экипировки, спортивного оборудования и инвентаря, используемых на физкультурном или спортивном мероприятии, также принадлежат исключительно организаторам такого мероприятия.

Согласно ч. 3 ст. 20 Федерального закона о спорте использование третьими лицами наименований физкультурных и (или) спортивных мероприятий, образованных на их основе словосочетаний и символики указанных мероприятий, осуществляется на основании соглашений, заключаемых в письменной форме с организаторами физкультурных и (или) спортивных мероприятий, за исключением случаев использования таких наименований, образованных на их основе словосочетаний и символики в информационных целях либо в связи с осуществлением этих прав третьими лицами, являющимися приобретателями прав на освещение в средствах массовой информации физкультурных и (или) спортивных мероприятий. В средствах массовой информации должны использоваться утвержденные организаторами точные и неискаженные наименования физкультурных или спортивных мероприятий, при этом такие наименования рекламой не являются.

В соответствии с ч. 5 ст. 11 Федерального закона о спорте Олимпийскому комитету России принадлежит исключительное право использования собственного наименования и официального наименования «Олимпийская команда России». Использование третьими лицами в коммерческих и рекламных целях указанных наименований и образованных на их основе слов и словосочетаний осуществляется на основании соглашений, заключенных в письменной форме с Олимпийским комитетом России, за исключением случаев использования этих наименований и образованных на их основе слов и словосочетаний в целях информационного обеспечения или в связи с осуществлением указанного права третьими лицами, являющимися приобретателями права на освещение в средствах массовой информации Олимпийских игр и других международных спортивных мероприятий, проводимых под патронажем Международного олимпийского комитета.

Реклама в сфере физической культуры и спорта — важнейшая составляющая спортивного маркетинга, в том числе маркетинга физкультурных и спортивных мероприятий. Одной из ее разновидностей является реклама во время трансляции физкультурных и спортивных мероприятий. Рекламу во время трансляций, в частности, зрелищных соревнований, как правило, наблюдают (слушают) миллионы зрителей (слушателей). Поэтому данный канал является одним из самых успешных средств продвижения товаров, услуг.

Перечислим особенности указанных способов распространения рекламы, предусмотренные Федеральным законом «О рекламе».

Трансляция в телепрограммах и телепередачах в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой[6], только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок (ч. 8 ст. 14). Трансляция в телепрограммах и телепередачах в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать 20% фактического времени трансляции спортивного соревнования (ч. 9 ст. 14).

Трансляция в радиопрограммах и радиопередачах в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок (ч. 7 ст. 15). Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать 20% времени трансляции спортивного соревнования (ч. 8 ст. 15).

Особенности рекламы отдельных видов товаров, связанной с организацией и проведением физкультурных и спортивных мероприятий[править]

Рассмотрим особенности рекламы отдельных видов товаров, связанной с функционированием сферы физической культуры и спорта, организацией и проведением физкультурных и спортивных мероприятий, предусмотренные Федеральным законом «О рекламе».

Реклама алкогольной продукции не должна содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния (п. 1 ч. 1 ст. 21).

Реклама алкогольной продукции не должна размещаться в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем 100 м от таких сооружений (п. 7 ч. 2 ст. 21).

Статья 24 Федерального закона «О рекламе» регулирует рекламу лекарственных средств, которые с учетом больших нагрузок и травматизма применяются в том числе и спортсменами для поддержания и восстановления здоровья, а также рекламу медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, которые также используются для спортсменов при оказании им медицинской помощи и медицинского обеспечения[7]..

Так, реклама лекарственных средств не должна:

  1. обращаться к несовершеннолетним (это требование распространяется также на рекламу медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности);
  2. содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
  3. содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
  4. создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
  5. содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
  6. способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования (это требование не распространяется на рекламу лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний);
  7. создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
  8. гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
  9. представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
  10. содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Требования п. 6 не распространяются на рекламу лекарственных препаратов, применяемых для профилактики, заболеваний. Требования п. 2—5 распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации. Требования п. 1—8 распространяются также на рекламу медицинских изделий. Требования п. 2 и 3 не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных препаратов и медицинских изделий, допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования.

Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем 7% площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем 5% рекламной площади (рекламного пространства). Эти требования не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Статья 7 Федерального закона «О рекламе» запрещает рекламу, в частности, наркотических средств и психотропных веществ и их прекурсоров, а также растений, содержащих наркотические средства и психотропные вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры. Перечень наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, подлежащих контролю в Российской Федерации в соответствии с Федеральным законом от 8 января 1998 г.

№ З-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах»[8], определяется постановлением Правительства РФ от 30 июня 1998 г. № 6811 [9], куда входит ряд допинговых препаратов, запрещенных в спорте. Тем самым запрещается реклама допинговых средств, являющихся наркотическими или психотропными веществами. Например, допинговыми средствами признаются наркотики: бупренорфин, гидроморфин, декстроморамид, диаморфин (героин), метадон, морфин, оксикодон, оксиморфон, пентазоцин, петидин, фентанил и его производные[10].

Предусмотренное ст. 7 Федерального закона «О рекламе» упомянутое выше общее правило применительно к рекламе лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, среди которых есть и препараты, относящиеся к допинговым[11].

Согласно ч. 9 данной статьи реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации[12], и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации[13], запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается (ч. 10 ст. 24).

Реклама биологически активных и пищевых добавок, нередко используемых спортсменами для поддержания физической формы и здоровья, регламентируется ч. 1 ст. 25 Федерального закона «О рекламе», в соответствии с которой реклама таких добавок не должна:

  1. создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;
  2. содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;
  3. содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;
  4. побуждать к отказу от здорового питания;
  5. создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

Кроме того, в силу п. 1.1 ст. 25 Федерального закона «О рекламе» реклама биологически активных добавок в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством. В данной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем 7% площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем 10% рекламной площади (пространства).

Статья 16 Федерального закона от 23 февраля 2013 г. № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака»[14]. посвящена запрету рекламы и стимулирования продажи табака, спонсорства табака. Согласно п. «ж» ч. 1 этой статьи в целях сокращения спроса на табак и табачные изделия запрещаются организация и проведение культурных, физкультурных, спортивных и других массовых мероприятий, целью, результатом или вероятным результатом которых является прямое или косвенное побуждение к приобретению табачных изделий и (или) потреблению табака (в том числе организация и проведение массовых мероприятий, в которых табачные изделия установлены в качестве призов).

В соответствии со ст. 2 Федерального закона от 21 октября 2013 г. № 274-ФЗ «О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях и Федеральный закон «О рекламе» в связи с принятием Федерального закона «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака»» ст. 7 Федерального закона «О рекламе» дополнена п. 8, согласно которому не допускается реклама табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок, что распространяется и на спортивную рекламу.

В соответствии с ч. 5 ст. 26 Федерального закона «О рекламе» реклама гражданского оружия, в том числе оружия самообороны, спортивного, охотничьего и сигнального оружия, допускается только:

  1. в периодических печатных изданиях, на обложках и в выходных данных которых содержится информация о специализации указанных изданий на сообщениях и материалах рекламного характера, а также в специализированных печатных изданиях для пользователей гражданского оружия;
  2. в местах производства, реализации и экспонирования такого оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия;
  3. в теле- и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени.

Реклама основанных на риске игр, пари не должна содержать утверждение о том, что участие в основанных yа риске играх, пари имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха (п. 5 ч. 1 ст. 27).

Следует отметить, что далеко не все сферы рекламы, связанной со спортом, характерные для развитых зарубежных стран, урегулированы российским законодательством. Так, на сегодняшний день в стране отсутствует регулирование рекламы интеллектуально-коммерческих игр. С учетом лучшего зарубежного опыта правового регулирования данной сферы возникает необходимость специальной правовой регламентации таких игр в России. В российской правовой системе законодательство о данной сфере общественных отношений находится на стадии формирования.

Речь идет о поправках в Федеральный закон от 29 декабря 2006 г. № 244-ФЗ «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации»[15], определяющих правовые основы деятельности по организации и проведению интеллектуально-коммерческих игр на территории РФ. Принятие таких поправок в российское законодательство потребует внесения дополнений в Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», предусматривающих специфические правила рекламы интеллектуально-коммерческих игр.

Интеллектуально-коммерческие игры — это умственные игры между соревнующимися людьми, основой которых являются соперничество, стратегия, математический расчет, психология и другие индивидуальные способности состязающихся. В интеллектуально-коммерческих играх («Game of skill») побеждает сильнейший, а не самый удачливый, как в азартных играх («Game of chance»), понятие которых закреплено в п. 1 ст. 4 Федерального закона от 29 декабря 2006 г. № 244-ФЗ. Вместе с тем в интеллектуально-коммерческих играх присутствует соглашение о выигрыше. Призовые фонды турниров формируются, как правило, из взносов участников, денежные ставки являются инструментом интеллектуальной игры.

С учетом передового зарубежного опыта реклама интеллектуально-коммерческих игр, в частности, не должна: 1) обращаться к несовершеннолетним и, влияя на их восприятие, мотивировать участвовать в данных играх. Сюда, в частности, должно относиться ограничение на распространение рекламы в любой форме в СМИ для несовершеннолетних; 2) осуждать неучастие в интеллектуально-коммерческих играх. Реклама интеллектуально-коммерческих игр не должна подрывать доверие к образу жизни, не связанному с участием в данных играх, а также умалять авторитет лиц, которые не играют в интеллектуально-коммерческие игры; 3) позиционировать участие в интеллектуально-коммерческих играх как способ заработка.

Реклама интеллектуально-коммерческих игр может допускаться: 1) в теле- и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени; 2) в информационно-телекоммуникационных сетях, в том числе сети Интернет; 3) в зданиях, строениях, сооружениях, в которых проводятся данные игры; 4) в рекламных периодических печатных изданиях, а также в корпоративных изданиях организаторов интеллектуально-коммерческих игр.

Все указанные выше требования должны применяться к рекламе организатора интеллектуально-коммерческих игр, сопутствующих услуг и рекламе информационно-телекоммуникационной площадки или заведения интеллектуально-коммерческих игр, в том числе мест осуществления деятельности по оказанию сопутствующих таким играм услуг.

Реклама интеллектуально-коммерческих игр должна ссылаться на источник информации об организаторе, о правилах и месте их проведения.

Одновременно стоит отметить, что не является рекламой непосредственно само проведение интеллектуально-коммерческой игры или ее трансляция по телевидению или радио. Следовательно, такие мероприятия не подпадают под действие Федерального закона «О рекламе», поскольку данный закон регулирует только отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы.

Как уже отмечалось ранее, в силу части 10.2 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» не допускается распространение рекламы, содержащей информацию, запрещенную для распространения среди детей в соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», в предназначенных для детей образовательных организациях, детских медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организациях, организациях культуры, организациях отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее чем 100 м от границ территорий указанных организаций.

Регламентное регулирование спортивной рекламы[править]

Спортивная реклама наряду с нормами законодательства регулируется нормами, утверждаемыми спортивными организациями — международными и национальными.

Примером нормативного регулирования спортивной рекламы, осуществляемого международными спортивными федерациями, является глава XII Устава ФИФА (принят на Чрезвычайном конгрессе в Дохе 19 октября 2003 г. и вступил в силу 1 января 2004 г.)[16], которая называется «Права на соревнования и мероприятия».

В соответствии со ст. 71 данной главы Устава ФИФА Международная федерация футбола, ее члены и конфедерации являются первоначальными собственниками всех прав, возникающих в связи с соревнованиями и другими мероприятиями, подпадающими под их соответственную юрисдикцию, без каких-либо ограничений в плане содержания, времени, места и законов. Эти права включают в себя, помимо прочего, любые виды финансовых прав — права на аудиовизуальную и радиозапись, на воспроизведение и вещание, мультимедийные права, права на маркетинг и рекламу, а также права интеллектуальной собственности, такие как эмблемы и права, вытекающие из авторского права.

Решение о том, каким образом и до каких пределов должны использоваться такие права, принимает Исполком ФИФА; в этих целях он составляет специальный регламент. Только Исполком может решить, будут ли эти права использоваться на эксклюзивной основе или совместно с третьей стороной или полностью через третью сторону.

Согласно ст. 72 Устава ФИФА Международная федерация футбола, ее члены и конфедерации несут исключительную ответственность за предоставление разрешения на распространение изображения и звука, а также других носителей информации в отношении футбольных матчей и мероприятий, подпадающих под их соответственную юрисдикцию, без каких-либо ограничений по содержанию, времени, месту, а также техническим и правовым аспектам. Исполком ФИФА составляет в этих целях специальный регламент.

Анализ уставов и регламентов ряда международных спортивных федераций позволяет выделить ряд общих ограничений, накладываемых на спортивную рекламу. Так, запрещено размещение рекламоносителей, проведение рекламных мероприятий, которые препятствуют действиям игроков и официальных лиц, вступают в противоречие с правилами соревнований и техники безопасности. Национальные федерации и клубы должны соблюдать ограничения, согласно которым на официальных международных соревнованиях запрещены реклама крепких алкогольных напитков, размещение рекламы на форме игроков (кроме лицевой стороны маек и задней стороны футболок и тренировочных костюмов), форме судей и официальных лиц.

Отдельные вопросы спортивной рекламы опосредуются положениями и регламентами о физкультурных и спортивных мероприятиях, утверждаемыми национальными спортивными организациями, с учетом регламентации в данной сфере соответствующих международных спортивных организаций. Так, в соответствии п. 10.4 Регламента СОГАЗ-чемпионата России по футболу среди команд клубов Премьер-Лиги сезона 2013—2014 гг., утвержденного Исполкомом Общероссийской общественной организации «Российский фут

больный союз» 28 июня 2013 г.[17] (далее также — Регламент), Стадион, на котором проводятся Матчи, должен соответствовать стандарту РФС СТО «Футбольные стадионы», в том числе иметь статичные (щитовые) и (или) электронные рекламные конструкции общей протяженностью 258 погонных метров, высотой один метр, располагаемые по периметру игрового поля в зоне видимости телевизионных камер согласно схеме размещения, утвержденной Российской футбольной Премьер-Лигой (далее также — ПЛ). Схема расстановки этих рекламных конструкций не может быть изменена без решения Руководства ПЛ.

Согласно п. 10.6 Регламента готовность к проведению каждого конкретного Матча подтверждается Делегатом или Комиссаром с учетом итогов организационного совещания и на основании наличия, в частности, плана проведения мероприятий по форме countdown (обратный отсчет) с указанием времени выхода рекламных материалов.

Делегат, назначенный на Матч, в силу п. 15.6 Регламента обязан, в частности, контролировать и следить за соблюдением схемы размещения рекламных щитов, выполнением Клубами коммерческих и партнерских обязательств, предусмотренных контрактами и Регламентом.

Статья 23 Регламента содержит особые положения, среди которых в части, касающейся рекламы, положение п. 21.3 закрепляет, что Календарь Чемпионата является собственностью РФС и ПЛ. Клубы могут использовать Календарь в рекламных, коммерческих и иных целях без передачи указанных прав другим лицам. Использование Календаря Чемпионата третьими лицами (за исключением Клубов) возможно только с письменного согласия Российской футбольной Премьер-Лиги.

Наиболее подробно в деталях отношения, связанные с рекламой при подготовке и проведении СОГАЗ-чемпионата России по футболу среди команд Клубов Премьер-Лиги сезона 2013—2014 гг., урегулированы в приложениях к Регламенту: Приложении № 1 «Коммерческие права и права на освещение» й Приложении № 2 «Технический регламент проведения матчей».

Основными задачами для специалистов, осуществляющих оформление арены, создание и заполнение элементов рекламного пространства на территории спортивного сооружения, в частности, являются: соблюдение регламентных правил при разработке оформительской концепции объекта спорта, разработке эскиз-макетов рекламных баннеров и размещении рекламных поверхностей; использование в работе только сертифицированных технических материалов и красителей; регулирование графика монтажа и демонтажа рекламных конструкций и рекламных поверхностей; соблюдение норм технической безопасности при работе.

Требования к рекламе и особенности размещения (распространения) рекламы в период подготовки и проведения Олимпийских и Паралимпийских игр, чемпионатов мира и других крупных международных спортивных соревнований[править]

Основные требования к рекламе и особенности размещения (распространения) рекламы в период проведения Олимпийских и Паралимпийских игр закреплены в правиле 50 Олимпийской хартии[18]. Так, принципы и условия, на которых может быть разрешена любая форма рекламы, определяет Исполком Международного олимпийского комитета (МОК). Никакой вид рекламы не допускается на стадионах и над ними, как и в других местах проведения соревнований, которые считаются частью олимпийских объектов. На стадионах, в местах проведения и других спортивных площадках не допускаются никакие коммерческие установки и рекламные щиты.

Более подробно рассматриваемые отношения опосредуются, в частности, следующими официальными разъяснениями к правилу 50 Олимпийской хартии.

1. Никакой вид рекламы или пропаганды коммерческого или иного рода не может использоваться на людях, спортивной одежде, аксессуарах или в целом на любом предмете одежды или оборудования, используемых спортсменами или иными участниками Олимпийских игр, за исключением идентификации (определение которой дается ниже в п. 7) производителя соответствующего предмета или оборудования, при условии, что такая идентификация не будет явно выделена в рекламных целях.

Идентификация производителя не должна фигурировать на каком-либо из предметов одежды или оборудовании более одного раза.

Оборудование: любая идентификация производителя, которая занимает более 10% поверхности оборудования, заметного на соревновании, считается явно выделенной. В любом случае идентификация производителя не может превышать 60 кв. см.

Головные уборы (например, шапки, шлемы, солнечные и защитные очки) и перчатки: любая идентификация размером свыше 6 кв. см считается явно выделенной.

Одежда (например: футболки, шорты, тренировочные костюмы): любая идентификация размером свыше 20 кв. см считается явно выделенной.

Обувь: допускается обычный отличительный дизайн изготовителя. Может использоваться и наименование изготовителя и/или его логотип (максимальный размер — до 6 кв. см), либо в качестве элемента обычного дизайна, либо отдельно от него.

В случае если какой-либо международной федерацией (МФ) приняты специальные правила, Исполком МОК может утвердить исключения из упомянутых выше правил.

Любое нарушение положений данного пункта приводит к дисквалификации или лишению соответствующего лица аккредитации. Решения Исполкома МОК по данному поводу являются окончательными.

На номерах, надеваемых участниками, не может быть никакой рекламы; на них должна изображаться олимпийская эмблема Организационного комитета Олимпийских игр (ОКОИ).

2. Для того чтобы иметь юридическую силу, все контракты ОКОИ, содержащие любой элемент рекламы, включая право или лицензию на использование эмблемы или талисмана Олимпийских игр, должны соответствовать Олимпийской хартии и инструкциям Исполкома МОК. То же самое касается и контрактов по оборудованию для хронометража и табло, а также по включению любого идентификационного сигнала в телевизионные программы. Отступление от этих положений входит в сферу полномочий Исполкома МОК.

3. Любой талисман, созданный для Олимпийских игр, должен рассматриваться как Олимпийская эмблема, дизайн которой ОКОИ должен представить на утверждение в Исполком МОК. Такой талисман нельзя использовать в коммерческих целях в стране любого НОК без получения письменного согласия последнего.

4. ОКОИ должен обеспечить защиту прав собственности на эмблему и талисман Олимпийских игр в пользу МОК как на национальном, так и на международном уровне. Тем не менее только ОКОИ, а после его ликвидации — НОК страны-организатора может использовать эмблему или талисман, а также другие знаки, дизайны, значки, плакаты, предметы и документы, связанные с Олимпийскими играми, во время их подготовки, проведения и в течение одного календарного года со дня закрытия Игр. После окончания этого периода все права на такие эмблемы, талисманы и другие знаки, дизайны, значки, плакаты, предметы и документы и на их использование будут полностью принадлежать МОК. В этом отношении, в зависимости от ситуации и в необходимых пределах ОКОИ и/или НОК должны действовать как доверительный собственник (на положении доверенного лица) исключительно в интересах МОК.

5. На формах участников и любых лиц, занимающих официальный пост, может использоваться флаг или Олимпийская эмблема соответствующего НОК или, с разрешения ОКОИ, Олимпийская эмблема ОКОИ. Официальные лица МФ могут носить формы и эмблемы своих федераций.

6. Идентификация на техническом оборудовании, установках и другой аппаратуре, которые не носят и не используют спортсмены или другие участники Олимпийских игр, включая оборудование для хронометража и табло, ни при каких обстоятельствах не должна превышать 1/10 высоты самого оборудования, установки или аппаратуры и не должна быть более 10 см высотой.

7. Слово «идентификация» означает обычное расположение наименования, обозначения, торговой марки, логотипа или любого иного отличительного знака производителя, которое используется на изделии не более одного раза.

Следует также отметить, что в соответствии с разъяснением 3 правила 40 Олимпийской хартии, за исключением случаев, санкционированных Исполкомом МОК, ни один спортсмен, тренер, инструктор или официальное лицо, участвующие в Олимпийских играх, не могут допускать использования во время Олимпийских игр своей личности, фамилии, изображения или спортивного выступления в рекламных целях.

Российское законодательство содержит ряд особенностей размещения (распространения) рекламы в период проведения XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 г. в Сочи (далее также — Олимпийские и Паралимпийские игры). Так, с соответствии с ч. 3 ст. 40 Федерального закона «О рекламе» и ст. 6 Федерального закона от 1 декабря 2007 г. № 310-ФЗ «Об организации и о проведении XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи, развитии города Сочи как горноклиматического курорта и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации»[19] (далее также — Олимпийский закон) в период проведения Олимпийских и Паралимпийских игр размещение (распространение) наружной рекламы на олимпийских объектах, рекламы внутри олимпийских объектов, в местах проведения спортивных мероприятий и церемоний Олимпийских и Паралимпийских игр и на расстоянии ближе чем 1 тыс. м от таких объектов и мест, а также в воздушном пространстве над ними допускается только при условии заключения соответствующего договора с Международным олимпийским комитетом или уполномоченной им организацией либо с Международным паралимпийским комитетом или уполномоченной им организацией.

В соответствии с ч. 2 ст. 2 Олимпийского закона периодом проведения Олимпийских и Паралимпийских игр является промежуток времени, включающий в себя один месяц до дня начала церемонии открытия Олимпийских игр, время проведения Олимпийских и Паралимпийских игр и один месяц после дня окончания церемонии закрытия Паралимпийских игр.

В период проведения Олимпийских и Паралимпийских игр размещение рекламы на спортивной одежде, аксессуарах (экипировке) и спортивном оборудовании, используемых спортсменами и иными участниками Олимпийских или Паралимпийских игр, допускается только в случаях и на условиях, предусмотренных Олимпийской хартией или Сводом правил Международного паралимпийского комитета.

Реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о причастности рекламодателя к Олимпийским и Паралимпийским играм, в том числе в качестве спонсора, а также об одобрении Международным олимпийским комитетом, Международным паралимпийским комитетом, Олимпийским комитетом России, Паралимпийским комитетом России, Оргкомитетом «Сочи-2014» потребительских свойств рекламируемых товаров (работ, услуг), признается недостоверной.

Согласно п. 3 ч. 1 ст. 5 Олимпийского закона Оргкомитет «Сочи-2014» для достижения целей своей деятельности в качестве одной из основных функций обеспечивает финансирование мероприятий по организации и проведению Олимпийских и Паралимпийских игр, включая рекламные мероприятия, непосредственно связанные с проведением Олимпийских и Паралимпийских игр.

В соответствии со ст. 8 «Обеспечение добросовестной конкуренции в связи с проведением Олимпийских игр и Паралимпийских игр» Олимпийского закона признаются недобросовестной конкуренцией и влекут наступление последствий, предусмотренных антимонопольным законодательством Российской Федерации:

  1. продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались олимпийская символика и (или) паралимпийская символика;
  2. введение в заблуждение, в том числе создание ложного представления о причастности производителя товара, рекламодателя к

Олимпийским и (или) Паралимпийским играм, в том числе в качестве спонсора.

Действия Оргкомитета «Сочи-2014», а также спонсоров, партнеров, лицензиатов Оргкомитета «Сочи-2014», Международного олимпийского комитета и Международного паралимпийского комитета, связанные с надлежащим исполнением соглашений, заключенных с Международным олимпийским комитетом, Международным паралимпийским комитетом или Оргкомитетом «Сочи-2014», не признаются недобросовестной конкуренцией и не влекут наступления последствий, предусмотренных антимонопольным законодательством Российской Федерации. При этом:

  • под спонсорами понимаются иностранные и российские организации, заключившие договоры о спонсорстве с Оргкомитетом «Сочи-2014», Международным олимпийским комитетом или Международным паралимпийским комитетом;
  • под партнерами понимаются иностранные и российские организации, заключившие договоры о партнерстве с Оргкомитетом «Сочи-2014», Международным олимпийским комитетом или Международным паралимпийским комитетом;
  • под лицензиатами понимаются иностранные и российские организации, заключившие лицензионные договоры и соглашения с Оргкомитетом «Сочи-2014», Международным олимпийским комитетом или Международным паралимпийским комитетом.

В соответствии с ч. 6 ст. 40 Федерального закона «О рекламе» требования к рекламе, особенности размещения, распространения рекламы в период подготовки и проведения в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 г. и Кубка конфедераций FIFA 2017 г. (далее также — мероприятия) устанавливаются Федеральным законом от 7 июня 2013 г. № 108-ФЗ «О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации»[20] (далее также — Футбольный закон).

В соответствии с п. 10 ст. 2 Футбольного закона период подготовки чемпионата мира по футболу FIFA 2018 г. или Кубка конфедераций FIFA 2017 г. (далее также — период подготовки спортивного соревнования) — период со дня вступления в силу Футбольного закона до даты начала отсчета месяца, до даты проведения первого матча чемпионата мира по футболу FIFA 2018 г. или Кубка конфедераций FIFA 2017 г. Согласно п. 11 ст. 2 Футбольного закона период проведения чемпионата мира по футболу FIFA 2018 г. или Кубка конфедераций FIFA 2017 г. (далее также — период проведения спортивного соревнования) — период с даты окончания периода подготовки спортивного соревнования до даты, которая наступит через месяц после даты проведения последнего матча чемпионата мира по футболу FIFA 2018 г. или Кубка конфедераций FIFA 2017 г.

Глава 8 Футбольного закона посвящена особенностям защиты и реализации имущественных прав FIFA, связанных с осуществлением мероприятий.

В соответствии со ст. 17 данной главы Футбольного закона FIFA принадлежат имущественные права, связанные с осуществлением мероприятий, включая права на использование символики спортивных соревнований, права на осуществление контроля за доступом к местам осуществления мероприятий, права на реализацию входных билетов или иных документов, дающих право на посещение мероприятий, права определения коммерческих партнеров FIFA[21] и контрагентов FIFA[22], права на размещение рекламы, продажу и иное распространение товаров, выполнение работ, оказание услуг в местах осуществления мероприятий, права на определение производителей спортивной экипировки, спортивного оборудования и инвентаря, используемых при осуществлении мероприятий, права на освещение мероприятий посредством трансляции изображения и (или) звука любыми способами и (или) с помощью любых технологий, права демонстрировать мероприятия в общественных местах с использованием аудио-, видеозаписи и (или) фотосъемки мероприятий. FIFA вправе использовать эти имущественные права в любой форме и любым способом. Использование указанных имущественных прав третьими лицами допускается при условии заключения соответствующего договора с FIFA или с уполномоченными организациями FIFA.

Статья 18 Футбольного закона закрепляет следующие требования к рекламе, особенности размещения и распространения рекламы в период подготовки и проведения в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 г. и Кубка конфедераций FIFA 2017 г.

  1. В период с наступления даты за один месяц перед датой проведения соответствующего спортивного соревнования до наступления даты, следующей после даты финального матча, а также в период с наступления даты за два дня перед датой предварительной или финальной жеребьевки до наступления даты, следующей после даты окончания соответствующей жеребьевки, размещение, распространение рекламы в местах осуществления мероприятий и на расстоянии ближе чем 2 тыс. м от внешних границ мест осуществления спортивных соревнований, а также в воздушном пространстве над такими местами допускаются только при условии заключения соответствующего договора с FIFA или уполномоченной организацией FIFA либо получения от FIFA или уполномоченной организации FIFA письменного согласия на осуществление указанной деятельности.
  2. В период с наступления даты за один месяц перед датой проведения соответствующего спортивного соревнования до наступления даты, следующей после даты финального матча, а также в период с наступления даты за два дня перед датой предварительной или финальной жеребьевки до наступления даты, следующей после даты окончания соответствующей жеребьевки, размещение, распространение рекламы на спортивной экипировке, спортивном оборудовании и инвентаре, используемых при осуществлении мероприятий, допускаются только в случаях и на условиях, которые предусмотрены требованиями FIFA к мероприятиям по подготовке и проведению чемпионата мира по футболу FIFA и Кубка конфедераций FIFA, соглашением о проведении спортивных соревнований и заявочной книгой.
  3. Реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о причастности рекламодателя к мероприятиям, FIFA и (или) Оргкомитету «Россия-2018», в том числе в качестве спонсора, партнера, вещателя, помощника, соорганизатора, агента, лицензиата, официального поставщика товаров, работ, услуг или в любом ином качестве, а также о рекомендациях, об одобрении FIFA и (или) Оргкомитетом «Россия-2018» объекта рекламирования, признается недостоверной.
  4. В период проведения спортивных соревнований, а также в период с наступления даты за два дня перед датой предварительной или окончательной жеребьевки до наступления даты, следующей после даты окончания соответствующей жеребьевки, на основании договора, заключенного с FIFA или уполномоченным лицом FIFA, допускаются размещение, распространение рекламы средств индивидуализации производителей вина, пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, а также рекламы средств индивидуализации производимых ими товаров в виде словесных обозначений, содержащих исключительно наименование производимой ими продукции или наименование производителя (юридического лица), если указанные производители являются коммерческими партнерами FIFA, контрагентами FIFA и размещение, распространение данной рекламы осуществляются в местах осуществления мероприятий.

Согласно п. 6 ч. 1 ст. 5 Футбольного закона к основным полномочиям Оргкомитета «Россия-2018», в частности, относится содействие в организации мероприятий, в том числе в осуществлении деятельности в сфере рекламы, непосредственно связанной с проведением спортивных соревнований.

В соответствии со ст. 20 «Обеспечение добросовестной конкуренции в связи с осуществлением мероприятий» Футбольного закона признаются недобросовестной конкуренцией и влекут за собой наступление последствий, предусмотренных антимонопольным законодательством Российской Федерации:

  1. продажа, обмен или иное введение в оборот товаров либо выполнение работ, оказание услуг, если при этом незаконно использовались символика спортивных соревнований и обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с символикой спортивных соревнований, либо измененная символика спортивных соревнований;
  2. осуществление любых видов маркетинга (в том числе деятельности по реализации и (или) продвижению товаров, работ, услуг), призванных сформировать у потребителя представление о FIFA и (или) мероприятиях посредством использования символики спортивных соревнований и иным образом, без разрешения FIFA;
  3. введение в заблуждение, в том числе посредством создания ложного представления о причастности производителя товара и (или) рекламодателя к FIFA или мероприятиям в качестве спонсора, партнера, помощника, соорганизатора, агента, лицензиата, официального поставщика товаров, работ, услуг либо в любом ином качестве;
  4. введение в заблуждение, в том числе посредством создания ложного представления об одобрении, о рекомендации, сертификации FIFA и (или) Оргкомитетом «Россия-2018» товаров, работ, услуг, а также о связи таких товаров, работ, услуг с FIFA или мероприятиями;
  5. подготовка и (или) проведение в коммерческих целях массовых мероприятий, создающих ложное представление о них как о мероприятиях, а также финансовое обеспечение, в том числе спонсорская помощь, таких массовых мероприятий без официального письменного разрешения FIFA;
  6. использование без официального письменного разрешения FIFA мероприятий для организации либо осуществления рекламной или маркетинговой деятельности, получения спонсорской помощи, в том числе если такая деятельность направлена на целевую аудиторию, включая владельцев входных билетов или иных документов, дающих право на посещение мероприятий;
  7. использование входных билетов или иных документов, дающих право на посещение мероприятий, в рекламных целях и для проведения розыгрышей, конкурсов, игр, пари, рекламных акций, а также включение стоимости входных билетов или иных документов, дающих право на посещение мероприятий, в перечни услуг по туристическому обслуживанию, гостиничных услуг или других услуг без официального письменного разрешения FIFA.

Действия Оргкомитета «Россия-2018», дочерних организаций FIFA, национальных футбольных ассоциаций, Российского футбольного союза, контрагентов FIFA, связанные с надлежащим исполнением соглашений, заключенных с FIFA, не признаются недобросовестной конкуренцией и не влекут за собой наступления последствий, предусмотренных антимонопольным законодательством Российской Федерации, при условии, что на такие действия получено письменное согласие FIFA или уполномоченного лица FIFA.

Связи с общественностью (Public Relations) в подготовке и проведении физкультурных и спортивных мероприятий[править]

Формирование общественного мнения об организации и ее продукции — Public Relations (сокращенно — PR), в наиболее распространенном русском переводе — связи с общественностью, или пиар, — достаточно новый для российского рынка вид маркетинговых коммуникаций, новый пласт рыночной корпоративной культуры.

Public Relations наряду с рекламой является одним из инструментов продвижения на рынок и представляет собой комплекс усилий, направленных на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, неличностное стимулирование спроса на товар, услугу и т.п. с помощью коммерчески важной целенаправленной информации, в частности, размещаемой в различных изданиях (прежде всего, в редакционных материалах), или получения благоприятных отзывов и презентаций на радио, телевидении и пр., которые не оплачиваются конкретной организацией.

В отличие от других видов продвижения основная цель PR — создание благоприятного образа той или иной организации, того или иного продукта, гармонизация отношений между организацией и общественностью. Пиар может быть использован для продвижения продукта в самом широком смысле этого понятия: товаров, работ, услуг, спортивных зрелищ, территорий, идей, личностей (спортивных и театральных звезд, политиков и т.п.) и даже законопроектов. Вместе с тем наблюдается тенденция, суть которой состоит в том, что PR в рамках маркетинга используют в ограниченных масштабах. И это несмотря на то, что он рассчитан на широкую аудиторию и обходится во много раз дешевле, чем, например, реклама. В частности, для пиара посредством прессы, радио и телевидения это связано с тем, что содержание и время появления информации в форме пиара далеко не всегда может контролироваться соответствующими организациями и во многом зависит от деятельности независимых средств массовой информации, вплоть до выбора полосы, времени радио- или телетрансляции и т.д. Иными словами, для PR используется редакционное, а не платное место или время средств массовой информации.

С другой стороны, если ограниченность бюджета организации не может позволить затраты на рекламу, обращение к массовой аудитории с новостями или комментариями о спортивной организации, спортивном мероприятии и т.п. путем публикации в газете или журнале или же интервью на радио или телевидении может послужить довольно эффективным способом их продвижения. Эти сведения или комментарии получают бесплатное место в газете, журнале или эфирное время, поскольку представители СМИ видят такую информацию своевременной или полезной для своей читательской или зрительской аудитории. В кризисной ситуации средства Public relations по поддержке доброго имени организации и стимулирования сбыта ее продукции являются наиболее оперативными, экономичными и надежными инструментами.

Как уже говорилось ранее, реклама является понятием более общим. На практике нередко границы между рекламой и пиаром размыты. Так, проведение пресс-конференции может совмещать в себе элементы и рекламы, и пиара. Рекламная деятельность и Public Relations логически взаимосвязаны, но в то же время вполне самостоятельны.

В сферу PR включается широкий спектр субъектов внешней и внутренней среды организации: властные структуры, прежде всего органы законодательной и исполнительной власти всех уровней, политические партии, профсоюзы, иные профессиональные ассоциации, общественные организации, национальные сообщества внутри региона, страны и за ее пределами, финансовые учреждения и организации, клиенты, в том числе болельщики и зрители спортивных мероприятий, партнеры, в том числе спонсоры, акционеры, инвесторы, кредиторы, конкуренты, собственный персонал, средства массовой информации, учебные заведения и т.д.

Public Relations представляет собой прежде всего специализированную, профессионально организованную деятельность управления. Это управленческая функция планирования и осуществления программы действий, призванных завоевать понимание со стороны определенной целевой аудитории или группы общественности, которая выступает объектом воздействия. Это адресное управление состоянием общественного мнения, а также соответствующим изменением самой организации, осуществляемое специфическими методами. PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности организации.

Целями связей с общественностью являются достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации. Этих целей организации добиваются путем доведения своих фирменных интересов до общественности, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа. В свою очередь, задачи связей с общественностью — достижение, сохранение, наращивание или восстановление доброжелательного отношения, веры в хорошую деловую репутацию, уважения, доверия со стороны социальных институтов, создания устойчивого впечатления ответственной, добропорядочной организации. При этом главные средства решения указанных задач — целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содержательности контактов с целевыми группами общественности, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расширение сферы влияния.

PR -агентствам, службам и отделам по связям с общественностью организаций больше всего приходится взаимодействовать со СМИ, обеспечивая своим организациям известность и популярность, а также путем использования различных коммуникационных средств работать над созданием их уникального имиджа.

Public Relations становится все более значимой сферой деятельности в спортивном маркетинге, в том числе в маркетинге физкультурных и спортивных мероприятий.

Можно назвать следующие основные функции Public Relations в спорте, направленные на создание благоприятной среды для результативной деятельности спортивных организаций:

  • участие спортивной организации в общественной жизни, проведение массовых кампаний;
  • целенаправленное размещение информационных материалов, направленных на формирование общественного мнения;
  • создание атмосферы взаимопонимания и доверительных отношений между спортивной организацией и общественностью;
  • формирование положительного имиджа, т.е. образа спортивной организации, в представлении общественности;
  • привлечение интереса болельщиков, получение признания у болельщиков, приближение болельщиков к игрокам;
  • поддержание, сохранение и улучшение имиджа и репутации, удержание и повышение интереса болельщиков;
  • установление у персонала спортивной организации чувства заинтересованности, развитие духа энтузиазма и корпоративного единства, чувства гордости за свою организацию и ее деятельность и чувства ответственности;
  • обеспечение широкой общественной поддержки спортивной организации;
  • расширение сфер влияния и усиление государственной поддержки, т.е. представление спортивной организации в наиболее выгодном свете не только в глазах публики, но и во мнении властных структур;
  • представление спортивной организации в наиболее выгодном свете во мнении возможных деловых партнеров, содействие в поиске спонсоров;
  • содействие в урегулировании кризисных и конфликтных ситуаций;
  • пропаганда вида спорта, формирование общественного мнения, определяющего значимость спортивного движения в целом, и т.д.

Следует также очертить систему средств и форм Public Relations, которая, в частности, включает:

  • организацию взаимодействия со СМИ, включая пресс-конференции, брифинги, пресс-релизы, пост-релизы; размещение материалов о спортивной организации, ее спортсменах, командах на радио и телевидении; обеспечение регулярной информации о деятельности спортивной организации в печатных СМИ; демонстрация роликов — анонсов к соревнованиям на телевидении и радио; анонсы матчей в интернет-изданиях; организация и проведение специальных программ на телевидении и радио; организация выступлений и интервью руководителей и игроков клуба на центральных и спутниковых телеканалах, на радио, в печатных и интернет-СМИ; организация и проведение прямых эфиров и репортажей на телевидении, радио, интернет-порталах; организация повторных трансляций спортивных соревнований; проведение открытых тренировок для представителей СМИ; презентации новых игроков; пиар-кампании игроков, выставляемых на трансферт, постоянный в том числе неформальный, контакт с журналистами и корреспондентами профильных газет, журналов, интернет-порталов, радио- и телеканалов и т.д.; приемы, экскурсии, пресс-туры с участием руководителей ведущих спортивных и других СМИ; дружеские матчи сборной прессы определенной территории с руководством клуба; проведение конкурса для журналистов профильных СМИ на лучшее освещение жизни клуба; помощь журналистам при проведении спортивных мероприятий; контроль за публикациями в прессе и т.п.; использование внутреннего радио и телевидения;
  • организацию торжественных парада открытия, церемонии награждения и закрытия соревнований; проведение показательных выступлений и товарищеских встреч команд; активную работу в детских и юношеских коллективах;
  • благотворительную деятельность, такую как участие в социальных программах, адресную помощь и т.п. Например, выполнение видными игроками (их супругами) благотворительных акций: посещение игроками больниц, детских садов, школ, чтение публичных лекций и т.п., в частности, для формирования правильной мотивации у трудновоспитуемых подростков; некоммерческая раздача детям сувениров, мячей, шайб, клюшек, предметов экипировки, плакатов и т.п. с автографами знаменитых спортсменов; продажа игроками и их женами сувениров с передачей выручки медицинским организациям; раздача игроками и их женами игрушек детям из малообеспеченных семей; финансовые пожертвования игроков детским больницам и другим учреждениям; открытие известными спортсменами игр в казино с перечислением в ответ со стороны казино средств в благотворительный фонд соответствующей спортивной организации; приглашение групп

детей на домашние игры по бесплатным билетам; приглашение на домашние игры юных репортеров из школьных газет, журналов, интернет-порталов, которые в ответ должны написать в своих изданиях об этих соревнованиях; бесплатная раздача родителям, пришедшим с детьми в супермаркет, билетов на спортивные соревнования или ваучеров, которые можно обменять на билеты, и т.п.;

  • взаимодействие с болельщиками, фанатами клуба: организация встреч с болельщиками; организация специализированных шоу-программ на соревнованиях; организация Дня открытых дверей; участие менеджеров команды в работе соответствующего фан-клуба; выездные мастер-классы в различных учебных заведениях; совершенствование клубного интернет-портала; формирование отряда звуковой поддержки; помощь болельщикам в организации выездов на соревнования; проведение футбольных и других турниров для болельщиков; организация и проведение различных конкурсов болельщиков, а также участие спортивной организации в конкурсах болельщиков, проводимых, в частности, спортивными газетами и тому подобных рекламных акциях; получение паблисити у болельщиков;
  • взаимодействие со спонсорами, например организацию обеда в честь самого щедрого спонсора клуба в текущем году с участием игроков и их супруг;
  • изготовление и распространение сувениров, украшенных спортивной символикой организации;
  • изготовление и распространение аудиовизуальной продукции, в частности фотографий, аудио-, кино- и видеофильмов. Например, фото выдающихся спортсменов, команд, видеокассет с играми команд и с комплексами упражнений и т.п.;
  • издание и распространение печатной продукции, например книг, бюллетеней, многотиражной печати, стендовой печати, каталогов, листовок, буклетов, других объектов прямой рассылки и т.п.;
  • применение устной речи, в частности, аудиторные и личные контакты;
  • участие в ярмарках и выставках, в том числе в месте проведения соревнований, которое включает разработку экспозиции, пристендовую работу, проведение экспериментов, организацию обратной связи, заключение контрактов и многое другое.

Следует отметить, что развитие компьютерных технологий и появление новых способов представления и распространения информации сделали в последнее время мощнейшим инструментом пиара распространение соответствующей информации в информационнотелекоммуникационной сети Интернет.

Кроме того, пиар может осуществляться путем лоббирования, т.е. действиями государственных чиновников в интересах спортивной организации. Эффект от данной формы Public Relations достигается, в частности, с помощью организованных интервью, пресс-конференций и т.п.

Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов, что Public Relations представляет собой деятельность по созданию именно благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции. Сложившееся в массовом сознании мнение о деловых качествах юридического лица — это его деловая репутация (англ, goodwill).

В соответствии со ст. 150 ГК РФ деловая репутация юридического лица является неимущественным правом, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

В соответствии с п. 55 Положения по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации, утвержденного приказом Минфина РФ от 29 июля 1998 г. № 34Н [23], деловая репутация организации относится к нематериальным активам. Согласно п. 56 указанного Положения приобретенная деловая репутация организации должна быть скорректирована в течение 20 лет (но не более срока деятельности организации). Амортизационные отчисления по положительной деловой репутации организации отражаются в бухгалтерском учете путем уменьшения ее первоначальной стоимости. Отрицательная деловая репутация организации в полной сумме списывается на финансовые результаты организации как прочие доходы.

Формирование позитивной известности и положительного признания организации, ее работников и деятельности, т.е. положительной деловой репутации, осуществляется, прежде всего, основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также СМИ. Если организации удается создать о себе и своей деятельности позитивное представление, это существенно облегчает достижение ей поставленных целей.

Иными словами, деловая репутация, или, другими словами, доброе имя организации, является одним из условий ее успешной деятельности, поэтому каждая организация стремится всячески оберегать свою деловую репутацию, а закон, в свою очередь, предоставляет ей для этого соответствующие возможности ее правовой охраны. Не секрет, что в последнее время российская судебная система наводнена исками о защите деловой репутации хозяйствующих субъектов, причиной возбуждения которых подчас и является отсутствие правильной правовой оценки проектов PR-акций лицами, занимающимися связями с общественностью.

ГК РФ установлено, что под ущербом, наносимым деловой репутации юридического лица, следует понимать распространение третьими лицами порочащей информации, не соответствующей действительности. У организации, которая считает, что о ней были распространены не соответствующие действительности порочащие сведения, в соответствии со ст. 152 ГК РФ возникает право на защиту своей деловой репутации.

Под распространением сведений, порочащих деловую репутацию юридических лиц, следует признавать опубликование таких сведений, в частности, в печати, трансляцию по радио и телевидеопрограммам, демонстрацию в кинохроникальных программах и других средствах массовой информации, изложение в публичных выступлениях, заявлениях, адресованных должностным лицам, или сообщение в иной, в том числе устной, форме нескольким или хотя бы одному лицу.

Сведения, порочащие деловую репутацию юридического лица, представляют негативную информацию о нем, а также о результатах его хозяйственной деятельности. Сюда относятся сведения о ненадлежащем качестве выпускаемой им продукции, выполняемых работах, оказываемых услугах, о недобросовестном поведении по отношению к своим клиентам, о несоблюдении норм трудового законодательства, о нарушении условий заключенных ею договоров и т.п.

Подчеркнем, что к сведениям, порочащим деловую репутацию юридического лица, относятся только те сведения, в которых дается оценка деятельности именно организации, но не ее должностных лиц. Скажем, сведения о том, что руководитель организации незаконно увольняет сотрудников, не могут быть признаны порочащими деловую репутацию организации, так как в них дается оценка действий руководителя, а не организации в целом (информационное письмо Президиума ВАС РФ от 23 сентября 1999 г. № 46 «Обзор практики разрешения арбитражными судами споров, связанных с защитой деловой репутации»[24].

Чтобы юридическое лицо имело возможность реализовать право на защиту своей деловой репутации, необходимо одновременное наличие следующих условий:

  • порочащие организацию сведения являются фактически распространенными, и с ними ознакомлены третьи лица. Важно отметить, что факт распространения порочащих сведений должен быть доказан организацией, обратившейся в суд;
  • порочащие сведения не соответствуют действительности. При этом бремя доказывания правдивости распространяемых сведений, согласно ст. 152 ГК РФ, лежит на лице, распространившем указанные сведения.

В соответствии со ст. 152 ГК РФ юридическое лицо, в отношении которого распространены сведения, порочащие его деловую репутацию, вправе требовать через суд опровержения таких сведений, опубликования своего ответа, а также возмещения причиненных убытков. Если эти сведения распространены в средствах массовой информации, то согласно ч. 2 ст. 152 ГК РФ и ст. 43 Закона РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»[25] они должны быть опровергнуты в тех же СМИ. Опровержение не соответствующих действительности, порочащих сведений, распространенных СМИ, осуществляется в порядке, установленном ст. 44 Закона РФ «О средствах массовой информации».

В опровержении должно быть указано, какие сведения не соответствуют действительности, когда и как они были распространены. Опровержение должно быть набрано тем же шрифтом и помещено под заголовком «Опровержение», как правило, на том же месте полосы, что и опровергаемое сообщение или материал. По радио и телевидению опровержение должно быть передано в то же время суток и, как правило, в той же передаче. Объем опровержения не может более чем вдвое превышать объем опровергаемого фрагмента распространенного сообщения или материала. Нельзя требовать, чтобы текст опровержения был короче одной стандартной страницы машинописного текста. Опровержение по радио и телевидению не должно занимать меньше эфирного времени, чем требуется для прочтения диктором стандартной страницы машинописного текста.

Опровержение должно последовать: в средствах массовой информации, выходящих в свет (в эфир) не реже одного раза в неделю, — в течение десяти дней со дня, когда получено требование об опровержении или его текст; в иных средствах массовой информации — в подготавливаемом или ближайшем планируемом выпуске.

Юридическое лицо, в отношении которого в средствах массовой информации распространены сведения, порочащие его деловую репутацию, имеет право потребовать наряду с опровержением также опубликования своего ответа в тех же средствах массовой информации.

Если порочащие деловую репутацию сведения содержатся в документе, исходящем от организации, то в соответствии с ч. 3 ст. 152 ГК РФ такой документ подлежит замене или отзыву.

В случаях когда сведения, порочащие деловую репутацию юридического лица, стали широко известны и в связи с этим опровержение невозможно довести до всеобщего сведения, организация вправе требовать удаления соответствующей информации, а также пресечения или запрещения дальнейшего распространения указанных сведений путем изъятия и уничтожения без какой бы то ни было компенсации изготовленных в целях введения в гражданский оборот экземпляров материальных носителей, содержащих указанные сведения, если без уничтожения таких экземпляров материальных носителей удаление соответствующей информации невозможно.

Если сведения, порочащие деловую репутацию юридического лица, оказались после их распространения доступными в сети Интернет, организация вправе требовать удаления соответствующей информации, а также опровержения указанных сведений способом, обеспечивающим доведение опровержения до пользователей сети Интернет.

Если сведения, порочащие деловую репутацию, были распространены другими способами (изложением их третьим лицам в устной форме, расклейкой объявлений и др.), порядок их опровержения устанавливается непосредственно судом исходя из требований, выдвигаемых пострадавшей стороной. При этом суд обязан учитывать, что цель опровержения ложных сведений — довести до всех обманутых лиц объективную информацию.

Как уже было отмечено, организация, в отношении которой распространены сведения, порочащие ее деловую репутацию, вправе требовать возмещения убытков. Однако такое требование удовлетворяется судом только в том случае, если истец докажет, что убытки возникли вследствие распространения сведений, не соответствующих действительности (информационное письмо Президиума ВАС РФ от 23 сентября 1999 г. № 46), а не по какими-либо другим причинам. Существующая судебная практика свидетельствует о том, что доказать данное обстоятельство достаточно сложно.

Кроме того, сложившаяся по делам о взыскании убытков практика показывает, что организация-истец должна будет представить суду обоснованный расчет понесенных ею убытков. Сделать это так же сложно, как и доказать наличие причинно-следственной связи между понесенными убытками и совершенным ответчиком правонарушением.

Читайте также[править]

Источники[править]

  1. СЗ РФ. 2006. № 12. Ст. 1232
  2. СЗ РФ. 2006. № 31 (ч. 1). Ст. 3434.
  3. СЗ РФ. 2013. № 23. Ст. 2866.
  4. СЗ РФ. 2011. № 1. Ст. 48.
  5. СЗ РФ. 2005. № 23. Ст. 2199.
  6. В соответствии с п. 10 ст. 3 Федерального закона «О рекламе» спонсорская реклама — это реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. См. об этом подробнее § 5.2.
  7. Об особенностях организации и регулирования медицинского обеспечения спортсменов см. гл. 12
  8. СЗ РФ. 1998. № 2. Ст. 219.
  9. Там же. № 27. Ст. 3198.
  10. Перечень субстанций и (или) методов, запрещенных для использования в спорте 2013 г., утвержденный Всемирным антидопинговым агентством, а затем приказом Минспорта России от 16 апреля 2013 г. № 197 // Российская газета. 2013. № 157. 19 июля. Официальный текст запрещенного списка размещается на официальных интернет-сайтах ВАДА (http://www.wada-ama.org) и Минспорта России (http://www.minsport.gov.ru).
  11. Там же., развивается в ст. 24 Федерального закона «О рекламе»
  12. Список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации (список II). Утвержден постановлением Правительства РФ от 30 июня 1998 г. № 681.
  13. Там же.
  14. СЗРФ. 2013. № 8. Ст. 721
  15. СЗ РФ. 2007. № 1 (ч. 1). Ст. 7.
  16. Финансовая газета. 1998. № 36.
  17. Финансовая газета. 2000. № 8.
  18. Алексеев С.В. Олимпийское право. Правовые основы олимпийского движения: Учебник для вузов / Под ред. докт. юрид. наук, проф. П.В. Крашенинникова. М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2010, 2013. С. 115—159.
  19. СЗ РФ. 2007. № 49. Ст. 6071.
  20. СЗ РФ. 2013. № 23. Ст. 2866.
  21. В соответствии с п. 14 ст. 2 Футбольного закона коммерческий партнер FIFA — юридическое лицо, которому предоставлены либо будут предоставлены принадлежащие FIFA права в отношении объектов интеллектуальной собственности или иные имущественные права FIFA, связанные с осуществлением мероприятий, либо имущественные права в отношении FIFA.
  22. В соответствии с п. 13 ст. 2 Футбольного закона контрагент FIFA — юридическое лицо или физическое лицо, с которыми FIFA или дочерняя организация FIFA состоит в договорных отношениях и которые участвуют в мероприятиях, в том числе коммерческий партнер FIFA, вещатель FIFA, производитель медиаинформации FIFA, поставщик услуг FIFA, агент, действующий по поручению FIFA или поручению дочерней организации FIFA. Положения Футбольного закона, регулирующие деятельность контрагентов FIFA, применяются к участвующим в мероприятиях дочерним организациям FIFA и субподрядчикам контрагентов FIFA, а также к дочерним организациям указанных субподрядчиков.
  23. БНА РФ. 1998. № 23.
  24. Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации (далее — Вестник ВАС РФ). 1999. № 11.)
  25. Российская газета. 1992. № 32. 8 февраля.