Спортивное спонсорство и спонсорский договор

Источник: «Спортивный маркетинг»
Автор: профессор С.В. Алексеев, 2016 год

Спортивное спонсорство в маркетинге физкультурных и спортивных мероприятий

Сущность и значение спортивного спонсорства

Еще в Древней Греции действовала практика спонсирования спорта, в частности, при проведении Олимпийских игр спортсмены соревновались за победу, получая призы в виде товаров местных производителей и торговцев, которые тем самым рекламировали свою продукцию.

В Древнем Риме тоже занимались вопросами финансовой поддержки спорта, в том числе спортивных мероприятий и их участников, предполагающей встречные предоставления со стороны получателей такой поддержки (спонсорством). К примеру, атлетам предоставлялись «займы», чтобы преодолеть финансовые трудности в период подготовки к соревнованиям, которые они должны были возвратить после состязаний из соответствующих денежных премий. Кроме того, практика субсидирования спорта в Древнем Риме имела, в частности, политическую подоплеку: для завоевания популярности у населения императоры, консулы, кандидаты на выборные должности организовывали и финансировали спортивные соревнования.

Без спонсорства трудно представить современный спорт. В связи с переходом нашей страны к рыночной системе хозяйствования государство не в состоянии полностью материально обеспечивать и финансировать сферу физической культуры и спорта, несмотря на то что развитие данной сферы является одним из приоритетных направлений государственной политики Российской Федерации. В условиях рыночной экономики большую роль для развития физкультурно-спортивной отрасли играют спонсоры. Развитие института спонсорства в спорте способно привлечь значительные внебюджетные средства как на подготовку и проведение физкультурных и спортивных мероприятий, строительство спортивных объектов (спортсооружений), развитие отдельных видов спорта, так и на развитие физкультурно-спортивной отрасли в целом. Например, на Западе спонсорство дает до 60% поступлений в спорт.

Доля спонсорства в развитии спортивного движения зарубежных стран последние десятилетия постоянно растет. Как и в остальном мире, спорт в Российской Федерации за последние годы стал еще более популярным и коммерческим. Рост профессионализма как на игровых полях, так и за их пределами, освещение в СМИ и в особенности спонсорство превратили спорт в индустрию с многомиллиардными оборотами.

Спонсорство является одним из основных источников, обеспечивающих финансовую базу для развития современного спортивного движения. Спортивное спонсорство представляет собой успешно развивающееся направление маркетинга спортивных организаций, которые благодаря ему получают существенную материальную поддержку. Учитывая большую популярность спорта в мире, огромные возможности СМИ в продвижении брендов компаний и их продукции, многие коммерческие организации становятся спортивными спонсорами.

Важнейшее условие спортивного спонсорства — это использование СМИ как средств распространения информации об организации и ее продукции. Основным фактором, привлекающим внимание спонсоров, являются телевизионные спортивные трансляции. В связи с этим наиболее привлекательными для спонсоров являются такие телевизионные и рейтинговые виды, как футбол, хоккей, теннис, автогонки «Формула-1», велоспорт, легкая атлетика, профессиональный бокс, плавание, биатлон и др. Тем самым возникает некая телевизионная иерархия, во главе угла которой находятся несколько привилегированных видов спорта, наиболее популярных в соответствующей стране, что усиливает и так довольно существенное финансовое неравенство видов спорта.

Наряду с телевидением — наиболее мощным медийным средством — важными каналами распространения информации о спонсорах являются радио, пресса, передвижная реклама и т.д. Развитие Интернета и средств телекоммуникаций стало дополнительным импульсом к увеличению интереса спонсоров к спортивному рынку.

Привлекательность для спонсоров вида спорта зависит, по сути дела, от отношения к нему болельщиков, отсюда — внимание со стороны СМИ. Привлекательность для спонсоров спортивного мероприятия зависит от уровня и значимости данного спортивного события, ранга проводящей организации, мастерства участников и т.п. и соответственно внимания со стороны СМИ.

Крупные бизнес-структуры для использования влияния прежде всего телевидения на сознание населения заключают спонсорские договоры со спортивными организациями. Спонсорство позволяет им продемонстрировать, например, название организации или ее продукции, в частности, на форме спортсменов в течение всего спортивного мероприятия по телевидению, что по стоимости значительно дешевле прямой покупки телевизионного рекламного времени. Эта одна из основных причин, почему спонсоры проявляют наибольший интерес к тем видам спорта, которые чаще демонстрируются на TV.

Спонсоры используют спортивные мероприятия как место для привлечения потребителей, что способствует расширению рынка сбыта. При этом одно из существенных преимуществ спортивного спонсорства — гарантированный контакт с целевой аудиторией потенциальных потребителей. Огромная армия болельщиков, напряженно следящих за ходом состязания, например хоккейного матча, не выключат телевизор, даже если баннер с информацией о товаре спонсора будут показывать часто и длительные интервалы времени.

Наиболее привлекательными и спонсороемкими спортивными мероприятиями в последние десятилетия признаны летние и зимние Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы по футболу, велогонка «Тур де Франс», этапы «Формулы-1» и т.д.

В качестве спонсоров XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 г. в г. Сочи, например, выступили крупнейшие международные компании — всемирные партнеры Международного олимпийского комитета: Coca-Cola, McDonald’s, Procter & Gamble, Panasonic, Samsung, Visa, Omega, GE, Dow Chemical. Лидер мирового рынка ортопедических технологий немецкая компания Ottobock выступила официальным поставщиком технического обслуживания для спортсменов с инвалидностью на Паралимпийских играх 2014 г. в Сочи.

Среди российских компаний генеральными партнерами Оргкомитета «Сочи-2014» выступили: в категории «Телекоммуникации» — ОАО «Ростелеком» (фиксированная связь) и ОАО «МегаФон» (мобильная связь), в категории «Нефть» — ОАО НК «Роснефть», в категории «Банки» — ОАО «Сбербанк России», в категории «спортивная одежда, обувь» — ООО «Спорттовары Боско» (входящая в группу компаний BOSCO DI CILIEGI). Наряду со спонсорским соглашением ООО «Спорттовары Боско» получило лицензию на выпуск продукции с символикой «Сочи-2014» и стало официальным поставщиком экипировки для Игр 2014 г. в Сочи, а также для российской олимпийской сборной до 2016 г. Также генеральными партнерами Оргкомитета «Сочи-2014» выступили: в категории «Авиаперевозки» — ОАО «Аэрофлот», в категории «Страхование» — страховая компания «Ингосстрах», которая, кстати, также была генеральным страховщиком летней Олимпиады 1980 г. в Москве.

Российский футбольный союз заключил спонсорский договор с немецким производителем спортивной одежды и обуви — международной компанией Adidas, которая стала официальным экипировщиком всех футбольных сборных России до 2018 г. Соглашением предусмотрено, что компания Adidas платит РФС сумму в 100 млн евро, а также должна выплачивать около 5% доходов, которые компания получит с продаж товаров с символикой сборной России. Контракт также предусматривает бонусы на случаи успешного выступления сборной России на соответствующих международных соревнованиях. Компания Adidas является также спонсором Куба УЕФА и многих других крупных спортивных соревнований международного и национального масштаба.

Среди крупнейших представителей спортивной индустрии, спонсирующих спорт, следует также назвать производящие спортивную продукцию компании Nike, Puma, Reebok, Arena, Speedo.

В качестве примеров крупных и многолетних спонсорских соглашений российских компаний можно сослаться на соглашения ОАО «Лукойл» с футбольным клубом «Спартак» (Москва), ОАО «Газпром» с футбольным клубом «Зенит», нефтегазовой компании «Итера» с Федерацией велосипедного спорта России, ОАО «Ростелеком» с Федерацией фигурного катания на коньках России и т.д.

Современный спорт — это зрелище, которое привлекает миллионы болельщиков, телезрителей. Тем самым спорт является мощнейшим центром притяжения внимания самых различных по характеристикам и масштабам целевых аудиторий, которые, в свою очередь, интересны производителям и продавцам, в частности, для воздействия на знания публики, на изменение установок потенциальных потребителей.

Основной целью спонсора является повышение его известности, престижа и популярности через поддержку спорта в глазах его потенциальных клиентов, достижение максимальной публичности и успеха, а также продвижение его продукции на рынки к потребителю и, как следствие, увеличение своей доли на рынке, повышение прибыли.

Спортивное спонсорство является одним из основных инструментов продвижения бренда компании, позиционирования бренда компании с брендом победителей, формирования и укрепления имиджа, установления победных (командных) традиций, поиска новых деловых возможностей, создания духа энтузиазма и корпоративного единства внутри организации.

В ряду приоритетных целей спонсоров следует также обозначить создание атмосферы доброжелательности со стороны потребителей, налаживание контактов и установление неформальных связей с представителями различных организаций и групп потребителей, в конечном счете получение преимущества над конкурентами.

Спонсорство — это, по сути дела, один из вариантов коммерческой рекламы, используемой рекламодателями, чтобы увязать их компанию, бренд и продукцию в сознании широкой аудитории со спортивными событиями, развитием спортивного движения. Ведь, как уже говорилось, спорт — это зритель в дворце спорта и на стадионе, это зритель у телевизора, компьютера и у экрана мобильного телефона, причем зритель массовый. В связи с этим спортивное спонсорство применяется для усиления традиционных средств коммерческой рекламы, позволяя выйти спонсорам на довольно конкретных потребителей с меньшими издержками, чем требуются для размещения прямой рекламы на телевидении, радио, в печати и т.п.

Спонсорство само по себе является своеобразной рекламой, так как свидетельствует о том, что спонсор заботится не только о себе, но и о своих клиентах, об обществе в целом, финансируя различные проекты организаций физкультурно-спортивной сферы и другие, которые не связаны непосредственно с его деятельностью.

Перспективы спортивного спонсорства во многом зависят от его национального правового регулирования. В связи с этим небезынтересно вспомнить, что, когда еще в 1996 г. созданный в Государственной Думе Федерального Собрания Российской Федерации второго созыва Комитет по туризму и спорту проводил парламентские слушания на тему «Законодательство о физической культуре, спорте и олимпийском движении в России и странах Европы», присутствовавшие на слушаниях представители Комитета по развитию спорта (CDDS) Совета Европы в своих выступлениях, особенно представители Германии, уделили главное внимание роли и отношению государства к спорту, и прежде всего вопросу о том, как финансируется спорт государством и имеют ли спортивные организации и спонсоры, вкладывающие средства в развитие спорта, какие-либо налоговые льготы и другие преференции, а также имеет ли спонсорство специальное правовое регулирование.

Понятия спонсора и спонсорской рекламы

Следуя современным тенденциям развития рекламной деятельности в стране, Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» ввел понятия новых субъекта и объекта рекламной деятельности: спонсор и спонсорская реклама.

В соответствии со ст. 3 Федерального закона «О рекламе» (ст. 3) спонсор — это лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности (п. 9).

Надо сказать, что деятельность в области производства и распространения рекламы весьма разнообразна как по своему содержанию, так и по субъектному составу. При этом в качестве достаточно специфических субъектов рекламной деятельности могут выступать спонсор и спонсируемый. В отношениях спонсорской рекламы между спонсором и спонсируемым фактически присутствуют отношения рекламодателя и рекламораспространителя.

В соответствии с действующим Федеральным законом «О рекламе» понятие «рекламодатель» изначально уже включает в себя и деятельность спонсора. Так, рекламодателем может быть помимо изготовителя или продавца товара и иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы. Спонсируемый, по сути дела, подпадает под понятие «рекламораспространитель», т.е. лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Спонсор является одним из основных субъектов в сфере развития спорта и рекламных отношений. Это лицо, которое финансирует физкультурно-спортивные проекты, проведение разного рода спортивных и других мероприятий в стремительно развивающихся спортивном движении и рекламной индустрии.

Логическим продолжением деятельности спонсора является спонсорская реклама. Поэтому с учетом необходимости учитывать современную практику ст. 3 Федерального закона «О рекламе» законодательно закрепила легальное определение спонсорской рекламы и раскрывает ее как рекламу, распространяемую на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (п. 10). При этом сразу следует обратить внимание на важность обеспечения точности сведений, содержащихся в таком упоминании о спонсоре. Так, следует, в частности, учитывать позицию Президиума Высшего Арбитражного Суда, сформулированную в информационном письме ВАС РФ от 25 декабря 1998 г. № 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе». В п. 22 данного информационного письма говорится, что на основании п. 1 ст. 54 ГК РФ указание на организационно-правовую форму юридического лица является частью его наименования, неуказание данных сведений не позволяет определить действительного спонсора мероприятия. Соответственно считать такую публикацию рекламой спонсора нельзя, существенное искажение наименования спонсора не может считаться надлежащей рекламной информацией о спонсоре.

Необходимо также иметь в виду, что в роли спонсора, о котором упоминается в спонсорской рекламе, может выступать исключительно физическое или юридическое лицо, а не производимый им товар (работа, услуга). При этом лицо должно быть определено в рекламе именно в качестве спонсора, т.е. данное указание является обязательным для спонсируемого. При указании в рекламе на то, что спонсором является тот или иной товар, товарный знак, данная реклама не будет подпадать под понятие спонсорской рекламы.

Правовая природа и разновидности спортивного спонсорства

Отношения между спонсируемым и спонсором

Чтобы лучше понять правовую природу спонсорства, можно представить, как это выглядит на практике. Например, спортивная школа получает от компании-спонсора спортивную форму (шлемы, майки, перчатки, щитки, иную экипировку), на которую нанесено наименование спонсора. Возможна другая ситуация, когда компания-спонсор выделяет денежные средства на организацию и проведение спортивных мероприятий, обновление материальной базы, приобретение спортивной формы, осуществление иных расходов, связанных с основной деятельностью физкультурно-спортивной организации. За это последняя обязуется выполнить определенные действия, направленные на распространение информации о спонсоре. Изобразим схематично отношения между спонсируемым и спонсором.

Следует отметить, что в действующем законодательстве определение термина «спонсорство» отсутствует. Вместе с тем исходя из приведенных понятий и рассмотренной схемы можно определить спонсорство как отношения между спонсором (например, нефтяной компанией) и спонсируемым (например, спортивной школой), которые выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя.

Нужно иметь в виду, что создание многих физкультурноспортивных телевизионных передач, проведение или трансляция большинства физкультурно-спортивных мероприятий либо вообще не финансируются из государственного бюджета, либо финансируются частично, поэтому привлечение средств спонсоров для представителей спорта является одним из немногих способов осуществлять свою деятельность и доносить ее плоды до широкой аудитории.

Например, большая часть спортивных программ на телевизионных каналах основана на спонсорской рекламе. Спонсорство позволяет существенно сократить расходы на производство телепрограммы, притом что качество телепрограммы все равно может оставаться высоким. Рекламодателю такая реклама выгоднее прямой, потому что она в гораздо меньшей степени раздражает потребителя рекламы, поскольку не прерывает трансляцию телепрограммы и усваивается зрителем гораздо лучше. Кроме того, размещение спонсорской рекламы в большинстве случаев помогает создавать телевизионные продукты, рассчитанные на ограниченную целевую аудиторию (например, соревнования по новым видам спорта, интеллектуальным играм, документальные программы о спорте и т.д.).

Ранее все вопросы, связанные с размещением спонсорской рекламы, решались в основном в общем порядке, хотя по социальной значимости такая реклама существенно отличалась от остальной. Прежний Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» не применял понятие «спонсор», но в ст. 19 определял понятие «спонсорство» как осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Данное понятие являлось по своему содержанию более емким по сравнению с нынешним и включало в себя одновременно оба понятия — «спонсор» и «спонсорская реклама». Утративший силу Федеральный закон «О рекламе» в ст. 19 также определял понятия «спонсорский вклад», признававшийся платой за рекламу, и «спонсируемый», приравненный по своему правовому статусу к рекламораспространителю. Соответственно спонсор являлся рекламодателем.

Между тем далее понятие «спонсорство» не находило никакого применения на практике, закон только ограничивался распределением ролей спонсора и спонсируемого (рекламодатель и рекламораспространитель) и закреплением правила, согласно которому спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

С учетом особой социальной значимости спонсорской рекламы в новом Федеральном законе «О рекламе», помимо введения нового понятийного аппарата, спонсорская реклама получила ряд преимуществ по сравнению с обычной (прямой) рекламой, в первую очередь в области ограничений на размещение рекламы. Так, согласно ч. 1 ст. 14 и ч. 1 ст. 15 прерывание теле- или радиопрограммы или теле-или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. То есть спонсорская реклама интегрирована непосредственно в теле- или радиопрограмму. Частью 5 ст. 14 и ч. 4 ст. 15 для спонсорской рекламы сделано исключение в запрете на прерывание рекламой религиозных теле- и радиопередач и теле- и радиопередач продолжительностью менее 15 мин. Частью 9 ст. 15 для размещения спонсорской рекламы в радиопередачах предусмотрены большие лимиты, нежели для иной рекламы. Кроме того, если по общему правилу, установленному ч. 4 ст. 10 Федерального закона «О рекламе», в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, то в силу ч. 5 ст. 10 Федерального закона «О рекламе» эти ограничения не распространяются на упоминания о спонсорах. Согласно ч. 6 ст. 10 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, — три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем 7% площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, — не более чем 5% рекламной площади (пространства).

Нельзя далее не отметить, что в теории и на практике существуют и иные, более широкие понятия в сфере оказания спонсорской помощи: «спонсор» — это физическое или юридическое лицо, финансирующие какое-нибудь мероприятие», а «спонсорство» — это деятельность спонсора, спонсоров...», которая может быть не только возмездной, как по смыслу Федерального закона «О рекламе», но и безвозмездной. С учетом этого следует различать спонсорскую помощь в рекламных целях и спонсорскую помощь, являющуюся благотворительностью. Благотворительность в данном случае — спонсорская помощь, не предполагающая упоминания о вносителе помощи как о спонсоре. При этом нужно учитывать один нюанс: если спонсор не требует упоминать о себе как о спонсоре (спонсорская реклама), но просит, чтобы информация о производимых им товарах, работах или услугах появилась на спонсируемом мероприятии иным образом (например, как логотип на винтовке биатлонистов), то такое спонсорство с точки зрения действующего Федерального закона «О рекламе» остается обычной рекламой и благотворительностью не является.

Таким образом, на практике спонсором признается лицо, не только оказывающее помощь в обмен на распространение информации о себе, но и предоставляющее ее безвозмездно, т.е. не рассчитывающее на упоминание своего имени. Следовательно, на деле спонсорство не связано исключительно с рекламой. Если спонсор не нуждается в рекламных услугах, то спонсорство превращается в обычную благотворительность. При этом единственный критерий для признания помощи спонсорской — предоставление средств (выполнение работ, оказание услуг) для определенных мероприятий.

Спортивное спонсорство как элемент спортивного маркетинга может иметь следующие разновидности.

Спонсорство организационно готовых соревнований, как международных, так и российских. Преимущества данного способа спонсорства заключаются в том, что спонсор имеет выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов в зависимости от поставленных целей и имеющегося бюджета. С другой стороны, при спонсировании уже готовых соревнований спонсору зачастую приходится мириться с тем, что данное соревнование спонсируется и другими спонсорами. Между тем часто данная проблема нивелируется тем, что разные спонсоры одного мероприятия представляют разные сегменты рынка, не конкурирующие друг с другом, скажем автомобили и спортивные СМИ.

Примером создания собственного спортивного события под конкретный товарный знак или конкретную организацию и его последующего продвижения может служить хоккейный турнир дворовых команд, организованный компанией Orion несколько лет назад. Примером спонсорства спортивного мероприятия международного уровня, организованного крупной компанией для продвижения своего бренда является международный хоккейный турнир на призы пивоваренной компании «Балтика». Данный способ спонсорства предполагает существенно более высокий уровень затрат, однако и эффект от такого мероприятия для спонсора — при условии грамотного подбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия — может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований.

Как уже отмечалось, в Федеральный закон о спорте включена ст. 20.1 «Обеспечение добросовестной конкуренции в связи с организацией и проведением физкультурных мероприятий или спортивных мероприятий». В соответствии с положениями названной статьи признаются недобросовестной конкуренцией и влекут за собой наступление последствий, предусмотренных законодательством Российской Федерации, в частности:

• введение в заблуждение, в том числе посредством создания ложного представления в результате установления связи с физкультурным или спортивным мероприятием либо с их организатором о причастности к ним производителя товара и (или) рекламодателя в качестве спонсора;

• осуществление в коммерческих целях мероприятий, создающих ложное представление об их отношении к физкультурным или спортивным мероприятиям, в том числе в качестве спонсора;

• использование физкультурного или спортивного мероприятия без официального разрешения их организатора для спонсорства, в том числе если целью этой деятельности является воздействие на зрителей физкультурного или спортивного мероприятия, включая лиц, которые приобрели входные билеты на указанные мероприятия.

Благотворительность: понятие и сущность

Под благотворительностью в соответствии с Федеральным законом от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Главные признаки благотворительности — добровольность и бескорыстность.

Спонсорская помощь может быть признана благотворительностью только в случаях, когда она строго направлена на цели, определенные в ст. 2 Федерального закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», а именно:

1. социальная поддержка и защита граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальная реабилитация безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;
2. подготовка населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев;
3. оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;
4. содействие укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов;
5. содействие укреплению престижа и роли семьи в обществе;
6. содействие защите материнства, детства и отцовства;
7. содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;
8. содействие деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;
9. содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;
10. охрана окружающей природной среды и защита животных;
11. охрана и должное содержание зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое, культурное или природоохранное значение, и мест захоронения.

В ст. 5 Федерального закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» установлено, кто является участником благотворительной деятельности. Это граждане и организации, которые занимаются такой деятельностью (благотворители), а также граждане и организации, в интересах которых она осуществляется (благополучатели).

Согласно п. 5 ст. 16 Федерального закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» полученными на осуществление благотворительной деятельности признаются средства и иное имущество (не для продажи), поступившие некоммерческим организациям, образованным в соответствии с законодательством Российской Федерации о некоммерческих организациях, на оказание благотворительной деятельности.

Надо отметить, что спонсорская помощь коммерческим организациям не признается благотворительностью, даже если она оказана без условия обязательного упоминания спонсора.

Спонсорский договор

Взаимоотношения спонсора и спонсируемого оформляются спонсорским договором. Следует отметить, что такого договора, как спонсорский, Гражданский кодекс Российской Федерации не содержит. Вместе с тем согласно ст. 8 ГК РФ гражданские права и обязанности возникают из договоров и иных сделок, предусмотренных законом, а также из договоров и иных сделок, хотя и не предусмотренных законом, но не противоречащих ему. Исходя из ст. 423 ГК РФ спонсорский договор — это договор возмездный, т.е. договор, по которому спонсор должен получить от спонсируемого встречное предоставление услуг за исполнение своих обязанностей.

Спонсорским договором обычно устанавливаются следующие обязанности спонсируемого:

• распространение информации как о самом факте спонсорства, так и о субъекте спонсорской деятельности в период действия договора в различных формах (официальные публикации, сообщения по радио, телевидению, на пресс-конференциях и т.п.);

• содействие в распространении продукции, производимой спонсором. К примеру, участие спонсируемого в презентациях новой продукции, в выставках и ярмарках, на которых демонстрируется продукция спонсора;

• использование продукции спонсора в тренировочном и соревновательном процессе. Если продукция спонсора представляет собой спортивные товары общего или специального назначения, в соглашении обычно предусматриваются все случаи использования этих товаров: на тренировках и соревнованиях, в том числе во время церемонии вручения призов, на показательных выступлениях, при появлении на публике (пресс-конференции, интервью и т.п.) и др. Как правило, договором устанавливается, что, в случае применения спонсируемым хотя бы в одном из предусмотренных случаев хотя бы одной единицы спортивных товаров другой компании-производителя, спонсорский договор может быть расторгнут спонсором в одностороннем порядке либо к нарушителю могут быть применены санкции. В то же время в договоре может быть предусмотрено использование спортивных товаров других компаний в случаях, специально оговоренных в нем. Нередко в спонсорском договоре закрепляется положение о том, что при использовании продукции спонсора обязательно должны быть видны и различимы товарные (торговые) знаки (марки) спонсора. В договоре может быть также предусмотрено требование о запрещении перепродажи или передачи получаемой от спонсора продукции третьей стороне;

• обслуживание спонсора во время проведения спортивных соревнований. Это обязательство спонсируемого связано, как правило, с бесплатным предоставлением спонсору помещений для различных нужд (проведения, например, деловых встреч и т.п.) на спортивном сооружении во время проведения соревнований, определенного количества билетов и другими формами содействия;

• предоставление прав спонсору на использование имен отдельных спортсменов. В случае когда спонсорство осуществляется по отношению к спортивной организации (федерации, лиге, клубу и т.п.), в договоре может быть предусмотрено обязательство спонсируемого предоставить спонсору (на определенных дополнительных условиях или без каких-либо условий) права применять в рекламной деятельности, паблисити и т.д. имен, фотографий и иных изображений отдельных спортсменов (команд), использующих продукцию фирмы-спонсора;

• представление спонсируемым отчетности о расходовании полученных от спонсора средств, что облегчает контроль результатов деятельности спонсируемого, и т.д.

К основным правам спонсируемого, которые обычно отражаются в спонсорском договоре, можно отнести:

• право заключать в период действия спонсорского договора спонсорские договоры с третьими лицами, если иное не предусмотрено договором;

• право окончательного утверждения дизайна продукции, прежде всего, поставляемых спортивных товаров;

• право на определение количества и ассортимента выделяемой спонсором продукции (товаров, работ, услуг), а также сроков и порядка их поставки (предоставления);

• право на расторжение договора в случае невыполнения или ненадлежащего выполнения обязательств спонсором и т.д.

Спонсорским договором обычно устанавливаются следующие обязанности спонсора:

• выплата спонсорского взноса. Если договор заключен на длительный срок, выплата спонсорского взноса обычно предусматривается частями в определенном объеме от общей суммы на каждый конкретный временной период (год, полугодие, квартал и т.д.). В качестве особого взноса в договоре может быть предусмотрена также специальная спонсорская выплата в год проведения Олимпийских игр или других крупнейших международных соревнований, в случае если выступление со стороны спонсируемого планируется на этих соревнованиях. В спонсорском договоре устанавливаются порядок и сроки выставления счетов, прописываются банковские реквизиты сторон, предусматривается, в какой валюте будут производиться выплаты, а также штрафы (пени) за просрочку платежей и т.п.;

• дополнительные выплаты. В спонсорском договоре могут быть предусмотрены дополнительные выплаты — премии за отдельные выдающиеся спортивные достижения со стороны спонсируемого (призовое место на крупнейших спортивных соревнованиях, установление рекорда и т.п.) — с указанием конкретных сумм, порядка и сроков их выплаты;

• поставка продукции — товаров, работ, услуг. Дополнительно к выплате спонсорского взноса и премии в договоре может быть предусмотрена поставка спонсором определенной продукции (товаров, работ, услуг). Спонсор может взять на себя обязательство только обеспечить спонсируемого определенными товарами (работами, услугами), не беря обязательств по денежным выплатам. В любом случае в договоре необходимо отразить качественно-количественные характеристики поставляемой продукции (например, в денежном выражении), сроки и порядок их поставки и т.д. Спонсорский договор может содержать условие о проведении консультаций со спонсируемым относительно дизайна поставляемой продукции и т.д.

К основным правам спонсора, которые обычно отражаются в спонсорском договоре, можно отнести:

• право приобретения продукции, передаваемой спонсируемому, у третьих лиц;

• право привлечения при необходимости для исполнения договора третьих лиц с передачей им определенных обязательств по поставкам;

• право изготавливать копии продукции (в первую очередь спортивных товаров) для производства и продажи или в рекламных целях с эмблемами (товарными знаками, марками) спонсируемого. В этом случае в договоре может быть предусмотрена выплата спонсором роялти в пользу спонсируемого в оговоренных объемах и в установленные сроки. При этом может быть предусмотрено право спонсируемого на проведение независимого контроля за объемом продаж такой продукции с привлечением третьей стороны в виде, например, аудиторской фирмы;

• право на расторжение договора в одностороннем порядке в случае невыполнения или ненадлежащего выполнения обязательств спонсируемым и т.д.

Кроме того, в спонсорском договоре обычно оговариваются:

• порядок уплаты налогов, а также, в случае необходимости, таможенных пошлин;

• требование о взаимном информировании сторон договора о назначении посредников спонсорского договора;

• определение порядка (сроков, адресов и т.п.) и средств (за

казная почта, факсимильная связь и т.п.) переписки и официальных уведомлений; «

• установление дополнительных областей сотрудничества и обязательств по ним (например, стипендии отдельным выдающимся спортсменам, премии выдающимся тренерам и т.п.) и др.

Регламентное регулирование спортивного спонсорства

Международное регламентное регулирование спортивного спонсорства осуществляется посредством нормативных документов международных спортивных организаций. Так, глава XII Устава ФИФА (принят на

Чрезвычайном конгрессе в Дохе 19 октября 2003 г. и вступил в силу 1 января 2004 г.) называется «Права на соревнования и мероприятия».

В соответствии со ст. 71 данной главы Устава ФИФА Международная федерация футбола, ее члены и конфедерации являются первоначальными собственниками всех прав, возникающих в связи с соревнованиями и другими мероприятиями, подпадающими под их соответственную юрисдикцию, без каких-либо ограничений в плане содержания, времени, места и законов. Эти права включают в себя, помимо прочего, любые виды финансовых прав, прав на аудиовизуальную и радиозапись, права на воспроизведение и вещание, мультимедийные права, права на маркетинг и рекламу, а также права интеллектуальной собственности, такие как эмблемы и права, вытекающие из авторского права.

Решение о том, каким образом и до каких пределов должны использоваться такие права, принимает Исполком ФИФА; в этих целях он составляет специальный регламент. Только Исполком может решить, будут ли эти права использоваться на эксклюзивной основе или совместно с третьей стороной или полностью через третью сторону.

Согласно ст. 72 Устава ФИФА Международная федерация футбола, ее члены и конфедерации несут исключительную ответственность за предоставление разрешения на распространение изображения и звука, а также других носителей информации в отношении футбольных матчей и мероприятий, подпадающих под их соответственную юрисдикцию, без каких-либо ограничений по содержанию, времени, месту, а также техническим и правовым аспектам. Исполком ФИФА составляет в этих целях специальный регламент.

Отдельные вопросы спортивного спонсорства регулируются национальными положениями и регламентами о физкультурных и спортивных мероприятиях. Так, в соответствии п. 1.1 Регламента СОГАЗ-чемпионата России по футболу среди команд клубов Премьер-Лиги сезона 2013—2014 гг., утвержденного Исполкомом Общероссийской общественной организации «Российский футбольный союз» 28 июня 2013 г. (далее также — Регламент), под спонсором (партнером) Российской футбольной Премьер-Лиги понимается юридическое лицо, заключившее спонсорский (партнерский) договор с Российской футбольной Премьер-Лигой (далее также — ПЛ).

В соответствии с п. 3.4 Регламента подготовку и заключение спонсорских контрактов, а также их сопровождение и обслуживание, своевременное уведомление Клуба об условиях заключенных контрактов, представление отчетов о ходе их реализации осуществляет ПЛ.

Принимающий Клуб согласно п. 7.6 Регламента, в частности, обязан:

• обеспечить аккредитованных фотокорреспондентов пронумерованными накидками (на накидки могут быть нанесены логотипы Спонсоров (партнеров);

• не менее чем за десять минут до начала Матча в центральном круге футбольного поля разместить предоставляемый ПЛ баннер титульного Спонсора Чемпионата диаметром 18,3 м. Баннер уносится с поля одновременно с окончанием официального приветствия команд.

В соответствии с п. 9.5 Регламента персональный номер высотой 25—35 см, под которым футболист зарегистрирован для участия в Чемпионате, обязательно должен быть размещен в центре задней стороны футболки. На полосатой или комбинированной футболке персональный номер размещается в прямоугольнике однотонного цвета. Диапазон персональных номеров — от 1 до 99. В нижней части цифр, составляющих персональный номер, может размещаться логотип титульного Спонсора (партнера) Чемпионата.

В силу п. 9.10 Регламента на правом рукаве футболки размещается эмблема ПЛ, в состав которой может быть включена информация (надпись, логотип и т.п.) о титульном Спонсоре (партнере) ПЛ. Кроме того, согласно п. 9.11 Регламента на игровой форме футболиста, кроме правого рукава футболки, допускается горизонтальное и/или вертикальное размещение рекламы официальных Спонсоров Клуба.

Наиболее подробно, в деталях, отношения, связанные со спортивным спонсорством при подготовке и проведении СОГАЗ-чемпионата России по футболу среди команд клубов Премьер-Лиги сезона 2013—2014 гг., урегулированы в приложениях к Регламенту: Приложении № 1 «Коммерческие права и права на освещение» и Приложении № 2 «Технический регламент проведения матчей».

Особенности спонсорства при подготовке и проведении Олимпийских и Паралимпийских игр, чемпионатов мира и других крупных международных спортивных соревнований

Институт спонсорства является на сегодняшний день неотъемлемой составляющей организации и проведения Олимпийских и Паралимпийских игр. Еще достаточно недавно за проведение Игр 1984 г. спорили всего два города — Лос-Анджелес и Тегеран, и 80% жителей победившего американского мегаполиса считали, что в Лос-Анджелесе проводить Олимпийские игры не нужно. Сейчас, как справедливо отмечает Майкл Пейн, специальный советник по маркетингу Formula 1 limited и консультант крупных международных спортивных организаций, «бренд Олимпийских игр уже сам помогает “раскрутке компаний”. Так, одна известная компания в 1996 г. находилась на 96-м месте по узнаваемости, а благодаря сотрудничеству с МОК к 2004 г. вышла в этом рейтинге на 21-е место».

Некоторые вопросы спортивного спонсорства урегулированы в Олимпийской хартии Международного олимпийского комитета. Например, согласно п. 2.2 официальных разъяснений к правилам 7— 14 Олимпийской хартии, посвященным правам на Олимпийские игры и олимпийскую собственность, олимпийский символ, олимпийские эмблемы и любая иная олимпийская собственность МОК может быть использована МОК или лицом, получившим разрешение МОК, в стране любого национального олимпийского комитета в том, что касается, в частности, всех контрактов по спонсорству, при условии, что такое использование серьезным образом не ущемляет интересов соответствующего НОК; решение принимает МОК при согласовании с НОК, который получает часть чистого дохода от использования олимпийской собственности.

Некоторые особенности спонсорства при организации и проведении XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 г. в г. Сочи (далее также — Олимпийские и Паралимпийские игры) закреплены в Федеральном законе от 1 декабря 2007 г. № ЗЮ-ФЗ «Об организации и о проведении XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 г. в г. Сочи, развитии города Сочи как горноклиматического курорта и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» (далее также — Олимпийский закон).

Как уже отмечалось ранее, ст. 8 Олимпийского закона закрепляет нормы, касающиеся обеспечения добросовестной конкуренции в связи с проведением Олимпийских и Паралимпийских игр. Для целей данной статьи под спонсорами понимаются иностранные и российские организации, заключившие договоры о спонсорстве с Оргкомитетом «Сочи-2014», Международным олимпийским комитетом или Международным паралимпийским комитетом. Согласно ч. 1 названной статьи введение в заблуждение, в том числе создание ложного представления о причастности производителя товара, рекламодателя к Олимпийским и (или) Паралимпийским играм, в том числе в качестве спонсора, признается недобросовестной конкуренцией и влечет наступление последствий, предусмотренных антимонопольным законодательством Российской Федерации. В силу ч. 2 названной статьи действия Оргкомитета «Сочи-2014», а также спонсоров Оргкомитета «Сочи-2014», Международного олимпийского комитета и Международного паралимпийского комитета, связанные с надлежащим исполнением соглашений, заключенных с Международным олимпийским комитетом, Международным паралимпийским комитетом или Оргкомитетом «Сочи-2014», не признаются недобросовестной конкуренцией и не влекут наступления последствий, предусмотренных антимонопольным законодательством Российской Федерации.

Как уже говорилось ранее, ст. 6 Олимпийского закона определяет особенности размещения (распространения) рекламы в период проведения Олимпийских и Паралимпийских игр. В ней, что касается сферы спонсорства, в ч. 3 говорится, что реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о причастности рекламодателя к Олимпийским и Паралимпийским играм, в том числе в качестве спонсора, признается недостоверной.

Следует также отметить, что ст. 3.1 Олимпийского закона к числу маркетинговых партнеров Международного олимпийского комитета относит российские и иностранные организации, в частности являющиеся официальными спонсорами Международного олимпийского комитета в рамках организации и проведения Олимпийских и Паралимпийских игр.

Российскими маркетинговыми партнерами Международного олимпийского комитета являются:

1. российские организации, являющиеся маркетинговыми партнерами Международного олимпийского комитета;
2. филиалы, представительства в Российской Федерации иностранных организаций, являющихся маркетинговыми партнерами МОК.

Иностранными маркетинговыми партнерами Международного олимпийского комитета являются иностранные организации, являющиеся маркетинговыми партнерами, за исключением филиалов, представительств в Российской Федерации таких иностранных организаций.

Перечень маркетинговых партнеров Международного олимпийского комитета утверждается Правительством Российской Федерации.

В отношении маркетинговых партнеров МОК Олимпийским законом предусмотрены определенные преференции. Так, ст. 10.1 Олимпийского закона дает понятие временного персонала, принимающего участие в организации и (или) проведении Олимпийских и Паралимпийских игр. Это граждане Российской Федерации, постоянно проживающие за пределами территории Российской Федерации, и иностранные граждане, временно пребывающие на территории Российской Федерации, в частности заключившие трудовой договор с маркетинговым партнером Международного олимпийского комитета на выполнение работы, связанной с подготовкой и (или) проведением Олимпийских и Паралимпийских игр.

В соответствии со ст. 12.2 Олимпийского закона иностранные граждане, принимающие участие в организации и проведении Олимпийских и Паралимпийских игр и являющиеся временным персоналом, вправе осуществлять соответствующую деятельность в период организации и проведения Олимпийских и Паралимпийских игр на территории Российской Федерации без получения разрешений на работу. Кроме того, в период организации и проведения Олимпийских и Паралимпийских игр маркетинговыми партнерами Международного олимпийского комитета, заключившими с Оргкомитетом «Сочи-2014» договор (который связан с организацией и (или) проведением Олимпийских и Паралимпийских игр и неотъемлемой частью которого является утвержденный список соответствующих граждан), не требуются получения разрешений на привлечение и использование иностранных работников и направления маркетинговыми партнерами Международного олимпийского комитета уведомлений об этом в уполномоченный орган исполнительной власти, ведающий вопросами занятости населения в соответствующем субъекте Российской Федерации, и налоговый орган по месту постановки на учет маркетинговых партнеров Международного олимпийского комитета. При этом направление Оргкомитетом «Сочи-2014» уведомления о привлечении иностранных граждан к осуществлению указанной деятельности в территориальный орган Федеральной миграционной службы является обязательным.

Некоторые особенности спонсорства в период подготовки и проведения в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 г. и Кубка конфедераций FIFA 2017 г. (далее также — мероприятия) устанавливаются Федеральным законом от 7 июня 2013 г. № 108-ФЗ «О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» (далее также — Футбольный закон).

Так, ст. 18 Футбольного закона закрепляет требования к рекламе, особенности размещения и распространения рекламы в период подготовки и проведения мероприятий. Согласно ч. 3 названной статьи реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о причастности рекламодателя к мероприятиям, FIFA и (или) Оргкомитету «Россия-2018», в том числе в качестве спонсора, признается недостоверной.

В соответствии со ст. 20 Футбольного закона признаются недобросовестной конкуренцией и влекут за собой наступление последствий, предусмотренных антимонопольным законодательством Российской Федерации:

• введение в заблуждение, в том числе посредством создания ложного представления о причастности производителя товара и (или) рекламодателя к FIFA или мероприятиям в качестве спонсора;

• подготовка и (или) проведение в коммерческих целях массовых мероприятий, создающих ложное представление о них как о мероприятиях, а также финансовое обеспечение, в том числе спонсорская помощь, таких массовых мероприятий без официального письменного разрешения FIFA;

• использование без официального письменного разрешения FIFA мероприятий для получения спонсорской помощи, в том числе если такая деятельность направлена на целевую аудиторию, включая владельцев входных билетов или иных документов, дающих право на посещение мероприятий.

Проблемы и перспективы развития спортивного спонсорства

В современных условиях формирующейся социально ориентированной рыночной экономики постепенно складывается баланс взаимовыгодного сотрудничества бизнеса, государства и общества. Это касается и такого важного аспекта взаимоотношений государства и бизнеса, как правовое регулирование спонсорства в спорте.

Вместе с тем спонсорство в отличие от благотворительности ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий спонсора. Спонсорство можно рассматривать как своеобразное коммерческое соглашение, основанное на взаимных обязательствах и соразмерной выгоде обеих сторон — спонсора и спонсируемого. Например, по словам Руслана Тагиева, генерального директора TNS Gallup AdFact, «наиболее популярными (а значит, наиболее эффективными с точки зрения спонсорских вложений) видами спорта в России являются футбол и фигурное катание. С другой стороны, это те виды спорта, которые люди охотнее смотрят, а вот занимаются люди в основном плаванием и аэробикой».

Рынок спортивного спонсорства характеризуется высокой степенью конкуренции в отношении основных спортивных событий и персонажей спорта. Вместе с тем российский спорт по своей инфраструктуре, качеству и масштабности предлагаемых событий, интересу и интриге не всегда соответствует европейским и мировым аналогам, что затрудняет «продажу» российского спорта как продукта, причем как в России, так и за рубежом.

Более того, например, детский спорт по-прежнему зачастую обделен вниманием серьезных спонсоров. В случае с социальной сферой рассчитывать на масштабные мероприятия, детерминирующие большой общественный резонанс, и соответственно на адекватную отдачу спонсору в виде повышения его социального статуса, расширения общественной узнаваемости и продвижения его продукции можно далеко не всегда. Как справедливо отмечает А.В. Кочетов, «в большом спорте при проведении престижных мероприятий компании сами предлагают спонсорскую помощь, а в детско-юношеском спорте масштабных соревнований и команд с громкими именами просто нет. Кроме того, влияет и специфика малых городов: компаний-спонсоров здесь объективно меньше».

В связи с этим внешние инвестиции среднего и малого бизнеса — это дополнительный и пока нереализованный потенциал, и именно эти инвестиции могут послужить в первую очередь развитию массового и детско-юношеского спорта в стране. Но для этого государство должно стимулировать спонсоров вкладывать в развитие спортивной сферы. Поэтому, чтобы изменить ситуацию, вероятно, было бы целесообразно разработать и принять специальный закон о спонсорстве, а также поправки в законодательство в части создания дополнительных налоговых льгот (по налогу на прибыль, по НДС и т.д.) и других преференций для спонсоров, вкладывающих в спорт.

Для развития спортивного спонсорства в России немаловажен зарубежный опыт развития и регулирования спонсорства как элемента спортивного маркетинга.

Из международной практики заслуживают внимания организационно-структурные формы функционирования системы спонсорских услуг, среди которых: 1) международные агентства по спортивному спонсорству (ISL Marketing AG, Швейцария; West Nally Group, Великобритания); 2) агентства по спортивному спонсорству для спортсменов (International Management Group (IMG) M. МакКормака); 3) специализированные агентства по спортивному спонсорству, связанные с рекламой на спортивных сооружениях (CWL-Werbung, Швейцария); 4) специализированные лицензионные агентства по спортивному спонсорству (Telemundi-Gruppe (подразделение Sport Excellence Marketing, Швейцария)); 5) полносервисные спонсорские агентства (Birkholz + Jedlikki, Германия); 6) учреждения, координирующие спортивное спонсорство (Institute of Sports Sponsorship, Великобритания). В отношении последнего небезынтересно отметить, что в силу большого развития спонсорства в спорте и в связи с большими финансовыми интересами, нередко вызывающими споры между участниками спонсорских отношений, Институт спортивного спонсорства (ИСС) еще в 1994 г. предложил создать собственное подразделение по разрешению споров, вытекающих из спонсорских договоров.

Читайте также

• Физкультурные и спортивные мероприятия
• Спортивная реклама и связи с общественностью
• Право интеллектуальной собственности в спорте
• Трансляция физкультурных и спортивных мероприятий
• Билетная политика спортивных мероприятий
• Участие волонтеров в проведении спортивных мероприятий
• Обеспечение общественного порядка и безопасности при проведении спортивных мероприятий
• Антидопинговое обеспечение соревнований, физкультурных и спортивных мероприятий
• Административные правонарушения в спорте
• Спортивные преступления